想獲得業(yè)務(wù)增長?未必需要一次傳說中危機(jī)四伏的遠(yuǎn)征，去尋找從未被開發(fā)的、富饒的新礦藏——如開拓全新市場，或是開發(fā)下一代產(chǎn)品等。有沒有成本更低、不用與陌生的新客戶打交道、也不必?fù)?dān)心新合作伙伴帶來的風(fēng)險的方法，同樣能實現(xiàn)增長戰(zhàn)略?
“增長”=“新”，這在管理者當(dāng)中是一種常見的偏見。太多企業(yè)將增長的希望押注在非核心業(yè)務(wù)上，對于那些僅需要向核心客戶提供更好服務(wù)就能獲得更多利潤的核心業(yè)務(wù)中蘊含的增長機(jī)遇卻熟視無睹。
管理者都諳熟“二八法則”：80%收入和利潤往往來自20%的客戶。當(dāng)開發(fā)一個客戶的邊際成本低于邊際收益，因而根本無法獲得利潤時，為何還要在市場上發(fā)掘新客戶呢?關(guān)鍵客戶，即維系著企業(yè)絕大部分收入的那兩成客戶，可能原本就是個富饒且龐大的未來增長之源。很少有公司真正對這些“主礦脈”開發(fā)得充分徹底，管理者在草草挖掘過之后，便對礦道上閃閃發(fā)光的礦藏視而不見。
不再做“傻瓜式”受害者
為什么企業(yè)常常無法從現(xiàn)有的最大、最好的客戶那里獲得增長呢?有三種基本因素可能阻礙了你發(fā)現(xiàn)并抓住這些客戶身上存在的增長良機(jī)：一是策劃隊伍中有不當(dāng)人選;二是對于自己與客戶之間的關(guān)系(或可能建立起的關(guān)系)過分樂觀;三是投資對象錯誤。
那么，企業(yè)如何才能避免為以上三個因素所阻呢?
1.別讓銷售人員獨力蠻干
在任何嚴(yán)重依賴銷售團(tuán)隊的公司中，銷售人員都是至為關(guān)鍵的客戶接觸點。如此一來，一切客戶增長策略都須經(jīng)由銷售人員來實施，這就意味著他們將決定著增長策略的成敗。由于他們大多是在獨自工作，這可能導(dǎo)致他們無法清楚地認(rèn)識到其客戶身上潛在的增長機(jī)遇。
每個有頭腦的銷售人員都會說他對自己的客戶了如指掌，對客戶的購買記錄、產(chǎn)品偏好乃至客戶內(nèi)部人員的個人性格等信息也都爛熟于胸，甚至還會強(qiáng)調(diào)自己與客戶之間的聯(lián)系最為緊密。事實或許的確如此，然而問題在于，企業(yè)通常不可能通暢地獲悉客戶的內(nèi)部信息。銷售人員的表現(xiàn)是否確如其所聲稱的那般高效，還是說他實際上一直被老江湖買家所蒙騙?他是否已從每個角度審視了客戶需求增長的可能性，還是僅僅簡單地重復(fù)了此前效果不錯的方法?
銷售人員愿意竭盡全力去開發(fā)客戶，但卻很難意識到有些問題是他考慮不及的。如果得不到廣泛的支撐，公司又無論從研發(fā)、市場營銷、市場調(diào)查或者客戶/技術(shù)支持方面提供平臺支持，銷售人員很難建立一套全方位審視客戶需求增長機(jī)會的技巧。
行之有效的關(guān)鍵客戶管理計劃需要一個縝密設(shè)計的結(jié)構(gòu)，推動跨職能的團(tuán)隊通力合作以確定客戶策略，以增加決策的開放性和創(chuàng)造力，而不是將這項工作交由銷售人員個人獨立完成。
2.警惕“美化”客戶關(guān)系
客戶經(jīng)理常常將與核心客戶之間的關(guān)系描述為“積極的”、“坦誠的”或“協(xié)作的”，然而果真如此嗎?
公司與核心客戶之間的關(guān)系大體有兩種類型。第一種是廣受歡迎的雙贏模式——開放、富有成效的協(xié)作關(guān)系，對彼此的價值有共同的理解。實質(zhì)上，這種關(guān)系非常罕見，在短時間內(nèi)尤其難以達(dá)成。更常見的是“戰(zhàn)而勝之”型關(guān)系。供應(yīng)商-客戶之間長期是一場為獲取更大利益而進(jìn)行的角力。客戶先是派出乍看起來僅僅是低級別員工的采購“戰(zhàn)士”。然而，在經(jīng)過一系列技巧培訓(xùn)，并得到大量專業(yè)人士從后協(xié)助的情況下，采購經(jīng)理儼然已成為壓價專家：他們花了10到15年的時間去弄清楚怎么能把你的產(chǎn)品變成大眾化的貨品，從而在談判中占據(jù)上風(fēng)。
絕不要在假設(shè)你能和客戶形成雙贏關(guān)系的前提下與客戶接洽，對方的想法可能與你完全不同。至關(guān)重要的是，要切合實際地判斷雙方關(guān)系的性質(zhì)，這將決定你該派誰與客戶接洽，應(yīng)該投入多少，在得到回報前能等多久，以及在談及你的策略時應(yīng)該給予多大程度的開放等問題。
3.持續(xù)投入以獲取客戶信息
關(guān)鍵客戶管理計劃之所以難以執(zhí)行，原因在于你面對的是一個移動的標(biāo)靶。你想使自己的產(chǎn)品和能力與客戶的產(chǎn)品和能力相適應(yīng)，但二者都在不斷變化中。總有一部分客戶需求你無從知曉，總有一些能幫助他們在市場上獲得增長的途徑你尚未發(fā)覺。
掌握客戶信息越多，為其服務(wù)的能力就越強(qiáng)，這一點不證自明。你必須尋找一些聰明的法子去搜集競爭對手尚未掌握的客戶信息，甚至包括客戶的客戶的信息。公司應(yīng)準(zhǔn)確定義應(yīng)當(dāng)收集哪些信息，并建立起一個能精準(zhǔn)地囊括絕大多數(shù)有用數(shù)據(jù)的體系，對已掌握的每一條信息進(jìn)行分類，加以利用。
無論與競爭對手的交鋒，還是與采購部門的角力，獲勝的關(guān)鍵是你對客戶的了解必須要比客戶了解你的更多。 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 1頁 1 2 3 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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