營(yíng)銷不是一門精確的科學(xué)，要想讓營(yíng)銷有效果經(jīng)常需要頻繁的檢查。試試用這些法則讓這個(gè)過(guò)程更有成效吧。
大約每四到六個(gè)月，我們的公司都會(huì)檢查我們的市場(chǎng)營(yíng)銷成績(jī)。和很多公司一樣，我們使用多種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)、平臺(tái)和流程來(lái)產(chǎn)生目標(biāo)客戶，最終發(fā)展新客戶。在我們改變并且執(zhí)行了新的策略之后，成效隨著時(shí)間的推移大大提高，但是和絕大多數(shù)公司一樣，我們?nèi)匀幌胱兊酶谩?/P>
我們通過(guò)檢查發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：
•我們以目標(biāo)為始，倒推出該走的路
•我們使用一些方法來(lái)評(píng)估哪些做法有效而哪些做法無(wú)效
•我們對(duì)平臺(tái)性能和活動(dòng)效果通盤考慮、分別對(duì)待
這只是幾個(gè)規(guī)律，但是你能夠看出些端倪了。我們對(duì)我們最近的行動(dòng)進(jìn)行了詳盡的評(píng)估，然后確定哪些行動(dòng)要繼續(xù)、哪些行動(dòng)要取消或者修改。我們也會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)檢查可能會(huì)考慮的新方法。
我們?cè)谶@里試圖遵循的法則是將檢查流程的價(jià)值最大化：
1.嘗試過(guò)一次不代表永遠(yuǎn)理解——“我們嘗試過(guò)一次……”經(jīng)常回響在會(huì)議室里就是很多市場(chǎng)營(yíng)銷思路的喪鐘。畢竟，受眾的變化、活動(dòng)執(zhí)行的變化或者信息上的細(xì)微差別都會(huì)造成巨大的影響。如果團(tuán)隊(duì)停留在這些陳詞濫調(diào)上不去討論，那么不但這些想法，還有很多類似的變種的想法也會(huì)如此。鼓勵(lì)想法交流，要求變化和不同的意見，不要挫傷討論的積極性。
2.少為署名權(quán)驕傲，更多地為效果感到驕傲——營(yíng)銷理念通常來(lái)自于創(chuàng)新型的人，他們會(huì)把對(duì)活動(dòng)的討論當(dāng)成是對(duì)他們價(jià)值的討論。兩者很難分割的，我發(fā)現(xiàn)和別人說(shuō)“這不是針對(duì)個(gè)人的……”完全是徒勞的。在平息爭(zhēng)端或者未達(dá)到期望的努力方面我的成功經(jīng)驗(yàn)是轉(zhuǎn)換討論問(wèn)題的性質(zhì)。通過(guò)將“這為什么沒(méi)用？”換成“我們通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到了什么目標(biāo)，沒(méi)有達(dá)到什么目標(biāo)？”，討論的重點(diǎn)就從創(chuàng)新的質(zhì)量轉(zhuǎn)移到了結(jié)構(gòu)元素。換句話說(shuō)，結(jié)構(gòu)元素更不具個(gè)人色彩，我相信結(jié)果會(huì)更有價(jià)值。
3.首先尋求理解的時(shí)機(jī)——也許企業(yè)對(duì)它們的市場(chǎng)營(yíng)銷部門最常見的問(wèn)題就是，“這個(gè)為什么沒(méi)有效果？”然而，如果時(shí)機(jī)不對(duì)，這個(gè)問(wèn)題就毫無(wú)意義。很多公司會(huì)改變他們的網(wǎng)站和數(shù)字化戰(zhàn)略，并且期望瞬間就能看到結(jié)果。絕大部分?jǐn)?shù)字化專家都知道這不現(xiàn)實(shí)。我們的第一個(gè)問(wèn)題是“每個(gè)階段的結(jié)果應(yīng)該如何？為什么這樣？”建立一個(gè)成果標(biāo)尺，考慮到時(shí)間的因素，這樣就能夠在更合適的階段對(duì)結(jié)果有更為量化的預(yù)期。
4.如果有疑慮，就試試新東西——如果你的水池里的水不夠深的話，我并不建議你摸黑跳進(jìn)去。但是，當(dāng)我們考慮新方法的時(shí)候，即使我們討論后陷入僵局，我們會(huì)嘗試一下。市場(chǎng)營(yíng)銷不是完美的科學(xué)，它也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己是。我關(guān)注的所有偉大的CYE市場(chǎng)營(yíng)銷人員都認(rèn)為它是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估、重新設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估……市場(chǎng)營(yíng)銷的世界里很少有神奇的銀子彈，會(huì)發(fā)生什么也很難預(yù)測(cè)。最好的方法就是跟蹤這個(gè)過(guò)程，包括嘗試一些新事物。
這個(gè)過(guò)程在我們的公司里很艱苦，因?yàn)槲覀兘?jīng)常說(shuō)：
“事實(shí)是我們的朋友，即使它們并不友好。”
市場(chǎng)營(yíng)銷檢查是企業(yè)管理中重要的一環(huán)。試試運(yùn)用這些法則讓你的市場(chǎng)營(yíng)銷更有成效。
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