1984年創(chuàng)辦波士頓啤酒公司的時(shí)候，我擁有哈佛大學(xué)的3個(gè)學(xué)位和7年管理咨詢(xún)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。那時(shí)我對(duì)銷(xiāo)售心存質(zhì)疑，覺(jué)得那是一種勸人破財(cái)?shù)男袨椤?duì)于自尊心極強(qiáng)的常春藤大學(xué)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，沒(méi)人有志于成為一個(gè)銷(xiāo)售員。因此，從哈佛畢業(yè)后，我做了一名咨詢(xún)顧問(wèn)。
我來(lái)自一個(gè)釀酒師世家，最終我還是選擇回歸釀酒業(yè)，決心繼承家族衣缽，重新在美國(guó)釀造出好啤酒。我懂釀造也懂做生意，但是對(duì)銷(xiāo)售卻一無(wú)所知。在波士頓的經(jīng)銷(xiāo)商都拒絕我之后，我唯一能做的就是自己去酒吧和商店賣(mài)啤酒。
在賣(mài)啤酒之前，我先去一家書(shū)店，買(mǎi)了一本店里唯一能找到的關(guān)于銷(xiāo)售的書(shū)——《如何掌握銷(xiāo)售藝術(shù)》。書(shū)里提供了一些不錯(cuò)的建議，但大部分內(nèi)容都很糟糕，且局限于操控性銷(xiāo)售。我讀了開(kāi)頭、如何與客戶(hù)打交道和結(jié)尾這三個(gè)部分。掌握了一些技巧之后，我走進(jìn)一家酒吧嘗試做我有生以來(lái)第一筆買(mǎi)賣(mài)。我不是那種“天生的銷(xiāo)售員”，沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)我的啤酒品牌，它的價(jià)格比其他品牌貴得多，而且它的口味很不同，當(dāng)時(shí)我怕得要死。
推銷(xiāo)之初，我不得不首先介紹自己是一家新啤酒廠的老板，我們?cè)卺勗煲环N以塞繆爾•亞當(dāng)斯（Samuel Adams）命名的波士頓啤酒，它的口味跟目前酒吧里賣(mài)的啤酒都不同。在半分鐘的介紹之后，我總是以一個(gè)問(wèn)題來(lái)結(jié)束：“您聽(tīng)說(shuō)過(guò)它嗎？”當(dāng)對(duì)方說(shuō)沒(méi)有，我就拿出幾份寫(xiě)我們的文章給他看，因?yàn)槲衣?tīng)說(shuō)第三方的推薦顯得更可信。然后我就從包里拿出一份6瓶裝的冰啤酒和一些杯子，問(wèn)對(duì)方是否想嘗嘗看。據(jù)說(shuō)，只要能說(shuō)服對(duì)方嘗嘗你的啤酒，這筆買(mǎi)賣(mài)八成就能做成。第一次推銷(xiāo)的時(shí)候，當(dāng)酒吧老板嘗了啤酒決定訂貨之后，我興奮到離開(kāi)時(shí)都忘了問(wèn)他要訂多少箱。因此我不得不第二天又回去找他要具體的訂單數(shù)。從那之后，我就經(jīng)常去酒吧賣(mài)啤酒了。
時(shí)至今日，我的公司已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了28年，收入超過(guò)5億美元，有320名銷(xiāo)售員工，但除了釀造之外，我花在銷(xiāo)售拜訪（Sales Calls）上的時(shí)間比其他事情都多。當(dāng)年在波士頓咨詢(xún)公司的經(jīng)歷讓我學(xué)會(huì)如何解讀電子表格里的數(shù)據(jù)，但是這種經(jīng)驗(yàn)跟在市場(chǎng)中和顧客聊天得到的東西根本不能比，我們大部分新產(chǎn)品的點(diǎn)子都來(lái)自銷(xiāo)售拜訪。
比如說(shuō)，一年前我發(fā)現(xiàn)零售商們進(jìn)了大量濃蘋(píng)果酒（hard cider）。我就開(kāi)始打聽(tīng)，哪些人在買(mǎi)這種酒，都買(mǎi)哪些品牌的，為什么買(mǎi)這種。四五天內(nèi)我轉(zhuǎn)了好幾座城市，就增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的濃蘋(píng)果酒市場(chǎng)進(jìn)行了40次收獲頗豐的交流之后——從統(tǒng)計(jì)上看這個(gè)數(shù)據(jù)顯得并不足夠——但是以我的經(jīng)驗(yàn)，如果能傾聽(tīng)40位最精明的顧客的想法，你學(xué)到的東西會(huì)比任何咨詢(xún)報(bào)告提供的信息都多。在這些談話內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們細(xì)品了現(xiàn)有的蘋(píng)果酒，改進(jìn)它們，然后跟進(jìn)創(chuàng)造了一個(gè)全新的蘋(píng)果酒品牌：Angry Orchard。我意識(shí)到，銷(xiāo)售拜訪是最具挑戰(zhàn)性的智力活動(dòng)之——肯定比我在波士頓咨詢(xún)公司做的任何事情都更具挑戰(zhàn)性。銷(xiāo)售的核心是，弄清你提供的東西如何幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——不是你的目標(biāo)，是他們的目標(biāo)。其他事情都是自私自利而且沒(méi)意義的。每當(dāng)走進(jìn)一家酒吧，我會(huì)用30秒時(shí)間對(duì)它的經(jīng)營(yíng)狀況做出判斷：它的經(jīng)營(yíng)策略是什么？顧客是什么樣的人？它靠什么賺錢(qián)？它最差的產(chǎn)品是哪個(gè)？如果我們的一款產(chǎn)品取而代之，如何讓其增長(zhǎng)銷(xiāo)量？誰(shuí)是這個(gè)酒吧的決策者？然后你需要直接去找他。酒吧是個(gè)情況復(fù)雜、諸多事情晦暗不明的場(chǎng)所，而一旦銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做好了，銷(xiāo)售會(huì)變成一種高雅而極具參與感的活動(dòng)。你獲得的是一種在辦公桌前學(xué)不到的更高品質(zhì)的知識(shí)。
街頭推銷(xiāo)員的境地通常非常卑微。他既沒(méi)有強(qiáng)大的支持，也絕對(duì)不可能獲得CEO般的待遇。我經(jīng)常遇到調(diào)酒師告訴我今天經(jīng)理不在店里，但其實(shí)經(jīng)理就站在3米開(kāi)外的地方。我還曾經(jīng)被紐約市一家雜貨店趕出門(mén)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)簽擋住了我們，我在撕它們標(biāo)簽的時(shí)候被店老板看到了。還有一次有個(gè)顧客甚至拿槍指著我。
銷(xiāo)售不屬于弱者。雖然常春藤畢業(yè)的人都更樂(lè)意談?wù)撌袌?chǎng)和管理，但其實(shí)銷(xiāo)售才是每家企業(yè)的核心。沒(méi)有銷(xiāo)售，哪來(lái)的生意讓你管理？(譯者/程明霞)
Jim Koch 波士頓啤酒公司創(chuàng)始人與董事長(zhǎng)
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