電子商務(wù)網(wǎng)站自產(chǎn)自銷的價格戰(zhàn)越來越像雞肋。
即使如此，電子商務(wù)網(wǎng)站們的演出激情并沒有消退。但是演出的涵義已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，一年前還是圍繞京東商城展開的阻擊戰(zhàn)，而今年6月18日已經(jīng)演變成各方的“卡位秀”。
來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，京東商城、蘇寧易購、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鲄?zhàn)電商流量的漲幅遠(yuǎn)不及去年“6·18”。對于電商而言，更重要的是在逐漸清晰的排位賽中鞏固與加強(qiáng)自身的位置。
這種目的性過于明顯的價格戰(zhàn)，難以避免出現(xiàn)兩種局面：價格“假摔”與消費者“審美疲勞”。
獨角戲
過于頻繁的價格戰(zhàn)與假摔，造成的直接影響無疑是難以避免的審美疲勞。
即使如此，并不妨礙各家曬成績單。天貓稱，2013年6月18日單日，天貓電器城銷售額突破13億元。京東商城發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月17日一天，電腦銷售額超過2億元，筆記本電腦銷量超過4.5萬臺。圖書日訂單增長5倍，母嬰用品訂單量增長200%，開放平臺訂單量增長超100%。蘇寧則宣布截至6月18日下午17時，訂單總量同比去年增長350%，移動客戶端訂單量同比增長800%，夏令電器銷售同比增長500%，母嬰圖書和夏裝銷售同比去年增長600%。易迅網(wǎng)也不甘示弱，稱17日當(dāng)天訂單金額增長100%。6月18日當(dāng)天整體下單金額突破億元，達(dá)到歷史最高值，比平時日均下單量高出200%以上。
值得注意的是，各家曬的成績大都是同比增長，當(dāng)日銷售額、有效訂單，平均客單價等更具體的數(shù)據(jù)還沒有出現(xiàn)。電商在成績單上的“處理能力”，也難免產(chǎn)生信任危機(jī)。2012年“6·18”，京東就曾曬出677元的平均客單價，受到外界普遍質(zhì)疑。
另一方面，第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“6·18”前后電商網(wǎng)站的流量增長幅度拼不過去年的“8·15”也不及去年的“6·18”。網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日15時，國美17日同時段流量上漲153%居首，易迅上漲61%居第二位，蘇寧、京東流量分別上漲49%和36%。而2012年8月15日京東流量漲幅132%，蘇寧流量漲幅706%，國美上漲463%。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年6月18日15時，京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鲄?zhàn)電商流量變化(相對于17日同時段流量變化)分別為36%、49%、61%、20%、12%。流量增幅相對平緩，并未發(fā)生與往年相似的井噴現(xiàn)象。與2012年6月18日各商城流量全天相比17日漲幅對比，京東、蘇寧的流量增幅曾分別達(dá)到了114%、175%。
價格假摔也仍然存在。一淘發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，截至6月18日16時，7家參與價格戰(zhàn)的商家中，有超過10%的商品漲價，漲價幅度在20%~30%不等。亞馬遜有3萬多件商品價格先漲后降，位居榜首。
除此之外，供應(yīng)商也被價格戰(zhàn)所苦。電商平臺逼供應(yīng)商站隊并不新鮮，網(wǎng)上曝光的一份《商品銷售合同》補(bǔ)充協(xié)議顯示，某電商平臺逼迫供應(yīng)商簽“獨家銷售協(xié)議”，否則扣采購總額30%違約金，不簽就取消之前銷售合同。某家電供應(yīng)商訴苦，線上促銷的成本最終都是轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，“逼供應(yīng)商讓利，又不給補(bǔ)貼”。這樣做最直接的影響就是讓線下原本已經(jīng)略顯混亂的價格體系更加混亂。
“6·18”演變
而與往年的價格戰(zhàn)相比，對于各家電商而言，“6·18”的意義也發(fā)生了實質(zhì)變化，更重在卡位，圍繞自身戰(zhàn)略展開。
2010年當(dāng)當(dāng)上市在即，京東發(fā)起價格戰(zhàn)阻擊。2011年“6·18”，京東主推圖書大促銷，出貨價大約是當(dāng)當(dāng)?shù)牧郏鞔_表示以虧損促規(guī)模。在京東的阻擊下，被迫應(yīng)戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)2011年虧損達(dá)2.843億元人民幣。
2011年“6·18”的主題則變成了“阻擊京東”。彼時京東IPO消息漫天飛，因為估值發(fā)生分歧，京東暫時決定推遲IPO。幾乎所有的競爭對手都不希望給京東留出窗口期，國美發(fā)起“阻擊6·18”，蘇寧易購?fù)瞥觥?元購”。天貓為此還專門制定了針對京東的“山林風(fēng)火”計劃。天貓曾一度將京東當(dāng)成最大的敵人，阻擊京東既可向資本市場展示自身的實力，也能有效地攔截京東。
但是今年“6·18”的路線變了，從阻擊戰(zhàn)變身各自的卡位秀。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為,此次價格戰(zhàn)，電商從單純的價格戰(zhàn)走向圍繞自己方向，更注意凸顯自身的競爭優(yōu)勢。“各家目的很明確，京東要繼續(xù)保持規(guī)模，實現(xiàn)盈利；蘇寧則走O2O戰(zhàn)略，通過打通線上線下卡位；天貓在促銷以外，則試圖通過創(chuàng)新吸引消費者。”
在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，電商“三國演義”市場格式已經(jīng)隱現(xiàn)：天貓、京東商城和蘇寧云商等進(jìn)入第一陣營，二三線中小電商“生死關(guān)”臨近，當(dāng)當(dāng)、國美等因為戰(zhàn)略失誤或者人事問題，墜入CYE第二陣營。對于現(xiàn)階段的電商而言，價格戰(zhàn)的實際意義在于鞏固現(xiàn)有的陣營與排位。“在這樣的背景下，價格戰(zhàn)更像是公關(guān)戰(zhàn)，因此國美與天貓宣布合作也不稀奇。電商們甚至?xí)ハ嗯浜瞎?jié)奏，彼此造勢。”業(yè)內(nèi)觀察人士指出。
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