雖然各大奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費規(guī)則，身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨善其身。
新光天地或許很久都沒有去過了，但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網(wǎng)站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費習慣的改變似乎只是一年之間發(fā)生的事情，而在這一年里，奢侈品與電商的結(jié)合似乎每天都有故事發(fā)生。
2011年12月12日，來自于美國的高端品牌Coach剛在香港聯(lián)合交易所完成上市，便隨即選擇通過網(wǎng)絡(luò)與中國消費者交好，將自己的官方旗艦店開在了淘寶商城。尚處于試運營中的Coach旗艦店雖然是自己構(gòu)建團隊維持運行，然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質(zhì)相距甚遠，此番動作也自然引來人們對Coach自降身價的質(zhì)疑。
對于品牌形象的維護一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線，Giorgio Armani自建官方零售網(wǎng)站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月，Armani成為首個在中國開通網(wǎng)上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨立網(wǎng)店走入線上。
自行建立官方銷售平臺，抑或授權(quán)已有電商平臺，奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同，但是一向?qū)﹄娚滩⒉挥押玫纳莩奁放平K究開始謹慎地向前邁步。
奢侈品的電商心結(jié)
在動輒百年的發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已經(jīng)習慣于在小眾群體里維持著高端形象，而生來便以大規(guī)模、低價位示人的電子商務(wù)注定不是大牌們天生的盟友，然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再同于過去。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場已然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。
然而在籌劃涌入中國的時候，國外奢侈品牌在中國市場上面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。在貝恩資本最近發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》中，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲～34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。
快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實體店變成了近乎奢侈的事情，而老一輩顧客深享其味的服務(wù)方式對他們來說反而會成為一種負面的購物體驗。第五大道CEO孫亞菲對此有過切身體會，“有服務(wù)員幫我穿鞋子，我反而會覺得有壓力”。此外，奢侈品牌對于實體店服務(wù)管理時有疏漏，越來越多的年輕消費者已經(jīng)不再會為品牌店所標榜的高端服務(wù)而感動了。
在孫亞菲看來，“方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本最新報告也相吻合，報告數(shù)據(jù)顯示對網(wǎng)購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費者已經(jīng)達到80%。
面對新一代的龐大消費群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。其實“沒有奢侈品大牌甘愿放棄中國市場，只是品牌在中國的發(fā)展卻困難重重”，這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國有200多個大中型城市，品牌若想全線覆蓋，則必然需要高額租金和運營成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免，因此即便再如何實力雄厚的大牌也都對此始終是慎重而為的。
這正是Armani遭遇的困境，即便是在中國已有160家門店，然而覆蓋所有大中型城市對于Armani來說并非易事，Armani也因此看重了電子商務(wù)，對于在線網(wǎng)店的開通也有此番心意。“彌補三四線城市購物不便，為潛在消費者提供更好的服務(wù)”成為Armani在中國開通官方網(wǎng)站的初衷。中國的4億網(wǎng)民在奢侈品大牌久居西方的運營經(jīng)驗里是一個不可思議的數(shù)字，而電子商務(wù)也成為品牌接觸中國新富階層最為快捷的方式。
于2011年9月份剛剛上線電子商務(wù)的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團也有自己的設(shè)想，溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)Ivy在與Ferragamo集團的長期合作中，也覺察到了品牌對于國內(nèi)電商平臺的期待。“省掉中間環(huán)節(jié)更直接地與消費者溝通互動，了解他們個性化的需求以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是Ferragamo對電商的期待”，而這與Coach的思路不謀而合。
倘若現(xiàn)在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平臺，時尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費者掌控的靜物，而點擊產(chǎn)品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路，這似乎也印證了奢侈品全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團CEO馬切蒂的那句話，“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對于試水電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視已在改變的消費習慣，身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨善其身。
行路艱難
其實，對于電子商務(wù)，Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望，這也是Ivy的感受，“沒有人會否認網(wǎng)絡(luò)背后隱藏著的巨大潛能，也同樣沒有人否認奢侈品牌在電商環(huán)境下的不適應(yīng)癥”。
在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對品牌自身渠道的嚴格控制早已成為一種習慣。他們不愿改變自身的價格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無法提供實體體驗，在地面店才可享有的品牌增值服務(wù)和購買體驗似乎是點擊鼠標無法全部給予的。
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