除此之外，中國市場的環(huán)境更為復雜。在奢侈品牌看來，開通電子商務遠遠不是開設一個平臺那么簡單，這意味著必須有符合品牌特質(zhì)的運營設計團隊、物流配送、服務體系團隊立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向線上的想法，他們或許會不惜資本構建運營團隊、選擇與國外高品質(zhì)物流公司合作，但是授權國內(nèi)的電商網(wǎng)站在他們眼里卻一直是會帶來“形象損害”的下等之選。
在孫亞菲與品牌的授權談判中，那些少為人所知的“小眾”奢侈品牌基于成本控制和品牌推廣的需要，或許會對網(wǎng)上授權相對開放。然而“類似LV這類頂級品牌在全球的銷售渠道都是直營，它們不授權不代理的經(jīng)營模式在未來似乎都是很難改變的”。
不過，任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌，似乎都阻擋不了國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站的喧囂，唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等各色平臺近年內(nèi)以不同的模式切入奢侈品領域，而以尚品網(wǎng)為代表的“會員邀請”、“限時特賣”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已經(jīng)頗具人氣。
國內(nèi)各家奢侈品電子商務網(wǎng)站的行走路徑不同，然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭，難以取得品牌授權在他們看來也慢慢從最初的夢魘變成了習慣，招募買手或從經(jīng)銷商處購買庫存成為他們主要的供貨來源。
其實以庫存作為貨源的奢侈品電子商務并非沒有成功的先例，美國網(wǎng)絡零售商Gilt 集團從最初幫品牌商消化庫存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年營收額已達到1.7億美元，現(xiàn)在甚至連品牌商都甘愿為Gilt專門設計生產(chǎn)并授權產(chǎn)品，國內(nèi)很多網(wǎng)站也自然以此為范本。
Gilt身上的“限時搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但Gilt從在線交易、包裝配送、售后服務優(yōu)化中給予客戶的尊貴感受并未能同期復制。對于國外供貨鏈控制的力不從心和經(jīng)常性缺貨成為大部分國內(nèi)奢飾品網(wǎng)購平臺無法避免的硬傷，而以物流遲緩、保修缺失、服務團隊滯后為常態(tài)的國內(nèi)電商環(huán)境也成為奢侈品牌最大的憂慮。
目前，國內(nèi)現(xiàn)有奢侈品電子商務網(wǎng)站都正在做一場看不見品牌方的生意。他們大多以電子商務公司的思維經(jīng)營奢侈品，因此對于現(xiàn)在大多處于資本投入期的國內(nèi)奢侈品電子商務網(wǎng)站來說，風險投資的涌入無疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網(wǎng)站也同時將自己逼入了死角，賠錢出售、以次品甚至假貨充抵成為規(guī)模擴張時有發(fā)生的插曲。
然而正是這種投資人導向的思維模式成為國內(nèi)奢侈品電子商務網(wǎng)站最致命的錯誤。品牌形象維護幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情，而以低價換取規(guī)模與那些靠高價維系形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。其實正如孫亞菲所說，“奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道”，而我國已有的大部分線上渠道似乎還沒有真正找準定位。
奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務渠道具有很高的試錯成本，只能依靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現(xiàn)規(guī)模的增長。而難以取得品牌方支撐的國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站，只好被投資人推動著偏離了應有的方向。各色奢侈品電商網(wǎng)站也從被無數(shù)人期待的年初，走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾，期間有人經(jīng)歷口碑提升的喜悅，也有人遭遇欠薪關閉的落魄，在國外奢侈品大牌看來，國內(nèi)奢侈品電子商務的土壤卻愈發(fā)混亂。
未來的路
在奢侈品電商市場的風云四起中，對于奢侈品電子商務市場前景的質(zhì)疑其實也從未間斷過。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡銷售額只占行業(yè)總成交量的5%左右。在很多人看來，奢侈品本身不是人們生活消費的剛性需求，在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務陣地，前景必然是殘酷的。
因此，很多國內(nèi)綜合類電商網(wǎng)站或高端時尚類電子商務平臺并不會把重要資源投入奢侈品部分。2011年計劃總銷售額達到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷售約占到25%～30%，奢侈品顯然不是他們關注的重點，而走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁甚至做出“單純做奢侈品電商會死路一條”的論斷。
然而奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務的游戲規(guī)則是完全不同的，相對于大眾消費品來說，奢侈品的需求無疑是小眾，但這也同時帶來了人力和運營成本的縮減。奢侈品客單價可以達到普通消費品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補數(shù)量上的劣勢。
雖然國內(nèi)市場的奢侈品電子商務仍然障礙重重，但是未來奢侈品在線消費量的增長似乎已是必然，在艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模預計達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現(xiàn)了68.8%的年增長。雖然近來國內(nèi)奢侈品消費增長有所放緩，但正如孫亞菲所說，“增幅放緩只是趨于理智的表現(xiàn)，人們有所改變的只是對于品牌的選擇”，市場的絕對數(shù)量依然足夠大。
為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場分得杯羹，各大奢侈品牌商不太可能對電子商務一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務的路徑上，目前還很難判斷會以授權給第三方奢侈品零售網(wǎng)站為主，還是以自建在線零售平臺為主。經(jīng)過100多個品牌授權的談判，孫亞菲更了解品牌商的想法，“品牌方在授權之前都會審視已有電子商務網(wǎng)站是否符合品牌形象，已獲得的行業(yè)地位和口碑是否符合品牌方的標準，最后再根據(jù)自己的推廣營銷需求來決定是否授權”，因此國內(nèi)奢侈品電子商務網(wǎng)站倘若想在源頭尋求穩(wěn)定，更需要在奢侈品的價值實現(xiàn)鏈條中把握自己的定位。
在孫亞菲看來，“奢侈品電子商務需要做的是做品牌商與消費者之間的橋梁”，通過對前端品牌價值的維持和塑造，將品牌精神傳達給后端的客戶，“而這兩者中任何一端有所疏漏都會出現(xiàn)問題”。以服從品牌價格體系、維系品牌形象為己任的奢侈品電子商務平臺早已不是單純的網(wǎng)絡銷售渠道，價值增值平臺才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
實際上，國外奢侈品牌走入線上，如何維持線上與線下的互動而不會損害原有實體店的銷售同樣是他們需要面臨的問題。網(wǎng)上商品的定價是一門復雜的學問，而每個奢侈品牌都有自己的定價秘密，他們更在意價格對于消費心理的影響。Armani不損害地面店的線上溫和折扣在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預期”的效果，然而面對具有強烈的奢侈品消費欲望但對價格依舊敏感的中國市場，Coach線上線下同等價位的設置在中國是否會水土相合還尚屬未知。
奢侈品牽手電子商務，在缺乏奢侈品文化基因的中國市場，注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國內(nèi)奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟，在這個市場中，消費者、品牌商和在線零售商，都略顯稚嫩，不過，哪一個成熟市場又不是從稚嫩走過來的呢？
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