七匹狼是典型的較大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，擁有3000多家線下店面，以及為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)分銷商，在線下與線上協(xié)同、渠道商整合管理、供應(yīng)鏈匹配、零售和社會(huì)化媒體結(jié)合等方面挑戰(zhàn)頗多，企業(yè)歷史上或者其他企業(yè)也沒有太多成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但是七匹狼通過實(shí)踐，在考慮到七匹狼電商整體盈利的前提下，不斷探索出合適自己發(fā)展的電商之路。
我去年年底的時(shí)候采訪七匹狼公司，在七匹狼副總裁江濤安排下，和七匹狼電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人鐘濤面對(duì)面的溝通七匹狼電商的發(fā)展，本文主要站在鐘濤提供的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上整理而得。
一、線上管理線下化
七匹狼這樣原來依靠大量的線下分銷商模式的傳統(tǒng)企業(yè)，相比很多直營(yíng)店模式的傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)電商之路要艱難的多。即使企業(yè)想做電商，就會(huì)碰到兩大問題：線下經(jīng)銷商反對(duì)，因?yàn)榫�上模式對(duì)他們?cè)斐僧a(chǎn)品和價(jià)格的沖擊，或者還有個(gè)情況，就是線下經(jīng)銷商也紛紛踏足電商分銷，造成價(jià)格失控。所以，七匹狼的策略是中庸之道，在開放和集中之間找到平衡點(diǎn)，招安授權(quán)線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價(jià)格、形象、推廣、貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等按照公司的統(tǒng)一規(guī)范實(shí)施的前提，允許其線上發(fā)展。這個(gè)其實(shí)是線下的經(jīng)銷模式在線上渠道的復(fù)制，線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的返點(diǎn)和激勵(lì)政策。由于眾多的經(jīng)銷商紛紛利用網(wǎng)絡(luò)分銷，與其到處滅火打壓，不如順勢(shì)而為，順?biāo)浦邸Ｓ捎诘玫搅斯镜氖跈?quán)，經(jīng)銷商可以在淘寶內(nèi)投廣告、參與直通車等營(yíng)銷活動(dòng)，銷量大幅攀升。
二、經(jīng)銷商產(chǎn)品區(qū)分
很多企業(yè)面臨線下線上產(chǎn)品沖突的問題，其實(shí)，“產(chǎn)品線下線上區(qū)分”有五大方法，一個(gè)線上可以推網(wǎng)絡(luò)專供品，也可以推不同型號(hào)，線上可以新貨預(yù)售、也可以賣線下庫存、最后可以推限量版的產(chǎn)品推品牌形象。到2010年底，七匹狼已有7家線上分銷商脫穎而出，其分銷量基本能與直營(yíng)店五五抗衡，但由于經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌和款式，分銷商之間也存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以經(jīng)銷商們被要求按照不同用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，各自發(fā)揮自己所長(zhǎng)，分別側(cè)重在新品推廣、品類聚焦和尾貨處理等不同領(lǐng)域。以某家擅長(zhǎng)做褲裝的分銷商為例，褲子作為其重點(diǎn)采買的比重，商家能提前享有優(yōu)先選貨、拿貨的待遇；目前在中國(guó)比較成功的升級(jí)電商的傳統(tǒng)企業(yè)，基本是就是以上方法使得經(jīng)銷商“和而不同”。所以剛開始從事電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該以中庸的心態(tài)來從事電商，完全一樣以及完全不一樣產(chǎn)品規(guī)劃或許都不是最佳選擇。
三、線上渠道多點(diǎn)繁殖
去年底七匹狼目前在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號(hào)店等平臺(tái)開設(shè)了旗艦店，同時(shí)還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。針對(duì)唯品會(huì)、好樂買這些較為特殊的線上模式，目前也都開始有專屬性的渠道。除了這塊直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼已經(jīng)形成數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了了七匹狼的電商家族群。
鐘濤發(fā)現(xiàn)七匹狼的直營(yíng)旗艦店在某個(gè)單一電商的平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)占有率很難突破30%，主要是旗艦店的職責(zé)是承擔(dān)比較多的新品發(fā)布與品牌宣傳職能，為了搶占市場(chǎng)份額，七匹狼延展出專賣店、專營(yíng)店以及工廠店等分銷商，發(fā)揮了各自機(jī)動(dòng)性、個(gè)性化強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從而可以用一種復(fù)合生態(tài)的戰(zhàn)法去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來七匹狼的主要任務(wù)是幫助最大的幾個(gè)分銷商演變成“以旗艦店為主、專賣店＋工廠店”三種業(yè)態(tài)的全面性店鋪。
七匹狼的線上渠道部分析各個(gè)B2C平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況。先通過自營(yíng)，七匹狼對(duì)各個(gè)B2C平臺(tái)的不同消費(fèi)者屬性和產(chǎn)品匹配進(jìn)行摸索，規(guī)律清晰后，再開放給分銷商進(jìn)入。鐘濤稱：“網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一種生態(tài)，并非是一個(gè)市場(chǎng)，這種生態(tài)是可以自我演化和自我繁殖的，而做電商一定要是小族群大市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不要做大族群大市場(chǎng)。”經(jīng)過以上措施，七匹狼電商直營(yíng)的比例已從前些年的50%降至30%，分銷比重在不斷加大，不斷增加市場(chǎng)占有。
四、線下和線上基本實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格策略
七匹狼品牌商屬性，相比蘇寧的渠道商屬性，注定了七匹狼在線下和線上同價(jià)策略方面要好很多，品牌商可以自己掌控價(jià)格，而蘇寧是向品牌商進(jìn)貨，所以蘇寧的線上和線下同價(jià)將收到更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者不是那么關(guān)注線上線下同價(jià)、而是更關(guān)注同一個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)電商平臺(tái)價(jià)格更低。目前，七匹狼的線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時(shí)間參與集團(tuán)訂貨會(huì)。
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