1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰(zhàn)之一：雙方爭著把瀏覽器免費(fèi)送到客戶手中。
在中國，前幾年的移動(dòng)和聯(lián)通大戰(zhàn)中，移動(dòng)運(yùn)營商競相推出各種移動(dòng)電話資費(fèi)套餐方案，其中包含一定的免費(fèi)通話時(shí)間，一定的免費(fèi)短信條數(shù)，甚至是在你使用了足夠的服務(wù)之后，免費(fèi)贈(zèng)送你一部手機(jī)。
eBay易趣在北美市場是靠向賣家收費(fèi)而受到投資商青睞的，它從一開始就盈利，而且獲利頗豐。可是，馬云卻宣布中國的淘寶是免費(fèi)的，而且“幾年內(nèi)都將免費(fèi)”。曾幾乎壟斷了國內(nèi)全部C2C市場的eBay，受到后來者淘寶的挑戰(zhàn)。
這些公司是不是瘋了? 并非如此。它們只是在遵循一種全新的規(guī)則——這種規(guī)則看上去似乎自相矛盾，但放到當(dāng)今數(shù)字技術(shù)價(jià)格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡單：微軟和網(wǎng)景免費(fèi)贈(zèng)送瀏覽器是因?yàn)椋鼈冊趽屨季W(wǎng)絡(luò)瀏覽的標(biāo)準(zhǔn);移動(dòng)運(yùn)營商的算盤是，從對手那里爭奪更多的客戶，向客戶推廣能帶來更多價(jià)值的新電信業(yè)務(wù);對于馬云，2005年前后的中國C2C市場還不是一個(gè)該不該收費(fèi)的問題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)人口等方面，中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者沒有處于同一個(gè)世界中，因此，把“水庫”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。
人類有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費(fèi)的午餐。就網(wǎng)絡(luò)業(yè)而言，許多企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們紛紛采用古老的銷售招數(shù)——免費(fèi)贈(zèng)送，企圖以此打響品牌，擴(kuò)大市場份額，在群雄紛爭的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡(luò)好比一塊等待開墾的新大陸，現(xiàn)在趕緊去跑馬圈地——無論為此付出的短期代價(jià)有多大——日后自然會(huì)有好報(bào)。
這便是高技術(shù)的自相矛盾之處：在價(jià)格下跌得最快——甚至為零的時(shí)刻，買賣還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費(fèi)對消費(fèi)者來說是有吸引力的，雖然公司如何通過免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品和服務(wù)來賺錢，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品幾乎可以免費(fèi)得到的世界上，自己怎樣才能保持競爭力?
在《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來》一書中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費(fèi)越來越成為一種有效的商業(yè)模式。數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定了免費(fèi)模式在數(shù)字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因?yàn)椋畔a(chǎn)品和服務(wù)具有“非常特別”的成本結(jié)構(gòu)。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但是生產(chǎn)(或復(fù)制)此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計(jì)。例如，一旦第一本書被印刷出來，生產(chǎn)另一本書的成本就只有幾美元。刻一張光盤只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來之前。
這種成本結(jié)構(gòu)有許多重要的意義。信息生產(chǎn)的固定成本的絕大部分是沉沒成本，即如果生產(chǎn)停止就無法挽回的成本。如果你投資于一座寫字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什么市場可以讓你把劇本再賣出去。沉沒成本通常必須在生產(chǎn)開始以前預(yù)付。除此而外，大部分信息產(chǎn)品的營銷和銷售成本也越來越高。
信息產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結(jié)構(gòu)：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會(huì)增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒有折舊和生產(chǎn)容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內(nèi)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力以滿足需求。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝，或1000萬份拷貝。
獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)決定了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的誕生。谷歌為了讓其龐大的搜索引擎啟動(dòng)運(yùn)行，需要在軟件和基礎(chǔ)設(shè)施上投入數(shù)以十億計(jì)的美元，但其后遞增的搜索幾乎花不了它什么錢。
免費(fèi)的商業(yè)模式，建立在“交叉補(bǔ)貼”(cross subsidy)上，這也就是為什么你訂購一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商的長期服務(wù)計(jì)劃，就可以得到一部“免費(fèi)”手機(jī)。類似的情形還有，數(shù)字電視公司免費(fèi)送機(jī)頂盒，為的是讓你訂閱付費(fèi)頻道。免費(fèi)加收費(fèi)模式(freemium)是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式之一。這個(gè)說法由風(fēng)險(xiǎn)資本家弗雷德·威爾遜發(fā)明，也就是說，把服務(wù)分成從免費(fèi)的到昂貴收費(fèi)的各種不同等級，例如，有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話，可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”。這叫做價(jià)格歧視，即對那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費(fèi)者，不妨賣一個(gè)好價(jià)錢，而對那些偶爾購買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價(jià)銷售，甚至可以免費(fèi)向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費(fèi)客戶吸引過來。
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