據(jù)First Round Review報(bào)道，“假設(shè)你正在同記者共進(jìn)午餐。單純聊聊產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)媒體落地還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。唯有報(bào)道能夠精準(zhǔn)點(diǎn)出產(chǎn)品背后的意義，才算一次成功的公關(guān)。"
說出這番話的不是別人，正是 Facebook 的公關(guān)主管 Caryn Marooney。在此之前，她聯(lián)合創(chuàng)辦了著名的公關(guān)公司 OutCast，并服務(wù)過 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類的公司。因此，她深諳默默無聞、毫無資源的初創(chuàng)公司，想要得到媒體關(guān)注的艱難。
許多小公司的創(chuàng)始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。在這篇文章中，Marooney 將創(chuàng)業(yè)公司的難題，逐一分解為執(zhí)行計(jì)劃和行動(dòng)方針，并講述與媒體及大眾產(chǎn)生共鳴的技巧，從而幫助產(chǎn)品發(fā)出最強(qiáng)音。無論你的公司規(guī)模如何，資源多少，想必都能從中受益。
RIBS 測試
成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。
為了炮制一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是采用 RIBS 測試，它代表四個(gè)要素：相關(guān)性 Relevant，必然性 Inevitable ，可信性 Believable，簡潔性 Simple。
1. 相關(guān)性 Relevant
你的目標(biāo)用戶是誰?有沒有解決他們所關(guān)心的問題?解決方案的優(yōu)勢在哪里，憑什么值得他人關(guān)注?在 Marooney 看來，“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性。”
Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個(gè)想法實(shí)用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標(biāo)用戶，創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個(gè)著名的營銷活動(dòng)-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當(dāng)時(shí)，軟件的使用體驗(yàn)很差，不僅價(jià)格昂貴、浪費(fèi)時(shí)間，而且開始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，并拉近了同普通消費(fèi)者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個(gè)行業(yè)。
2. 必然性 Inevitable
必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢所趨。“如果記者認(rèn)為你的產(chǎn)品靠譜而且實(shí)際，就說明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動(dòng)的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。”
Mark Zuckerberg 就曾表示過，在創(chuàng)建 Facebook 前，他就相信會(huì)有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起“溝通全球”的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。
3. 可信性 Believable
“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實(shí)。或許，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離‘可信性’仍有很長的一段路。”
Marooney 舉了個(gè)例子，“在 Salesforce.com 的方案策劃中，‘End of Software’ 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身 Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實(shí)力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費(fèi)時(shí)間。積累用戶的信任，讓他們堅(jiān)信你會(huì)贏，而且全心全意想讓你贏。 ”
4. 簡潔性 Simple
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會(huì)兒用 Facebook，一會(huì)兒要查收郵件，每個(gè)人都費(fèi)盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點(diǎn)，那么就要試著將信息簡化再簡化。
“End of software”，就三個(gè)字，不能簡潔更多。Marooney 說，“先把你的信息寫下來，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說明還沒有抓住要點(diǎn)。”
產(chǎn)品發(fā)布的“是”與“非”
如果早期傳達(dá)的信息已經(jīng)通過了 RIBS 測試，接下來要如何執(zhí)行傳播?
在 Marooney 看來，“很多人混淆了短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的關(guān)系。實(shí)際上，兩者缺一不可。長期目標(biāo)用來激勵(lì)和維系用戶，可如果短期目標(biāo)都沒能實(shí)現(xiàn)，那么估計(jì)就不會(huì)有然后了。”
將“產(chǎn)品發(fā)布”看作一切公關(guān)活動(dòng)的終結(jié)，是創(chuàng)業(yè)公司最常犯的錯(cuò)誤。“這就好像剛辦完產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕出現(xiàn)場。換句話說， ‘產(chǎn)品發(fā)布’只是開局一小步，后面的路還長。”所以，只有當(dāng)你明確怎么走第二步的時(shí)候，再發(fā)布產(chǎn)品。“就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。”
思考短期目標(biāo)的時(shí)候，也要時(shí)刻銘記長期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地，都在為未來愿景做鋪墊。愿景可以是未來的閱讀體驗(yàn)、軟件的終結(jié)，亦或是溝通全球的平臺(tái)。一方面，長期目標(biāo)能將短期目標(biāo)提升到新高度;另一方面，短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得越多，長期目標(biāo)的可信度、可操作性就越強(qiáng)。”
品牌圓環(huán) Brand Lens
產(chǎn)品發(fā)布后，“品牌”就該登場了。強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)可以幫助產(chǎn)品步步為營。Marooney 給出了實(shí)用的“品牌圓環(huán)”模型。“創(chuàng)業(yè)初期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。“品牌圓環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性，還能理順 to do list 的核心。
第一圈--品牌口號(hào) Tagline
“品牌口號(hào)位于圓環(huán)的中心，”Marooney 解釋道，“對 Salesforce.com 來說，它是’軟件的終結(jié)’;對 Google 來說，它是匯總?cè)蛐畔?對 Facebook 來說，它是賦予用戶更多力量，讓世界開放、連通。”
“Tagline 的要點(diǎn)是，實(shí)在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納，不妨先在最中央一環(huán)寫下公司的名稱。它的本意是制作簡單實(shí)用的品牌定位，如果使用不當(dāng)，也會(huì)帶來不少麻煩。”
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