價(jià)格戰(zhàn)只能是短期手段，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)前途
不少電商企業(yè)為了吸引流量、搶占市場(chǎng)份額，證明自己的價(jià)格最便宜，不惜虧本來(lái)收買消費(fèi)者。空間網(wǎng)KonJoy.COM創(chuàng)始人兼CEO莊帥將此評(píng)價(jià)為“虧損發(fā)展是平臺(tái)戰(zhàn)略，能擠死一個(gè)是一個(gè)，靠著正向現(xiàn)金流向前滾動(dòng)直到壟斷，壟斷后能夠獲得的收益就會(huì)非常大。”而為了跑馬圈地，各路電商不惜發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”。
2010年底，剛剛上線的京東商城圖書頻道首先發(fā)起了降價(jià)促銷活動(dòng)，劉強(qiáng)東發(fā)微博稱“從下周二開始，每本書都比對(duì)手便宜20%！”之后不過(guò)幾日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布Cye斥資4000萬(wàn)元促銷反擊京東商城，促銷范圍不再局限于圖書，甚至包括數(shù)碼3C領(lǐng)域，直指京東脈門。而當(dāng)劉強(qiáng)東得知當(dāng)當(dāng)大范圍降價(jià)的消息之后，立即下令將實(shí)施斥資8000萬(wàn)元的促銷，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布4000萬(wàn)元促銷的2倍。
2011年3月當(dāng)當(dāng)與京東的價(jià)格戰(zhàn)又再上演，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起成立12年來(lái)最大力度的促銷活動(dòng)，全場(chǎng)滿200返100；劉強(qiáng)東當(dāng)即回?fù)簦?yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強(qiáng)東甚至針對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)威脅管理層：“如果你們3年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”
如此降價(jià)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是把“雙刃劍”。商品在低價(jià)促銷時(shí)，的確會(huì)吸引不少用戶購(gòu)買，搶占部分市場(chǎng)份額，而一旦恢復(fù)價(jià)格，其優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)，又將面臨這個(gè)領(lǐng)域里其它電商的競(jìng)爭(zhēng)。如果以高成本和不斷犧牲利潤(rùn)的代價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，只會(huì)讓企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)步入惡性循環(huán)。
砸廣告換流量也不具備可持續(xù)性
曾經(jīng)人們以為，電商公司免去了昂貴的同時(shí)不斷上升的店面租金，利潤(rùn)空間會(huì)更高，但互聯(lián)網(wǎng)的流量成本未必比店面租金低。電商每做成一筆訂單，背后都要有流量支持，有流量才有銷量，這和傳統(tǒng)零售客流量是一樣的道理。通過(guò)上市融資和風(fēng)險(xiǎn)投資的方式，眾多獲得資金支持的電子商務(wù)網(wǎng)站開始了鋪天蓋地的宣傳推廣。
凡客的營(yíng)銷手段在業(yè)內(nèi)被稱為經(jīng)典，先后聘請(qǐng)王珞丹、韓寒、李宇春等明星做代言人，配以“凡客體”的宣傳，凡客在過(guò)去4年如“病毒”一般被消費(fèi)者迅速接受。根據(jù)alexa排名顯示，經(jīng)過(guò)4年的營(yíng)銷，凡客月度的訪客總量為2300萬(wàn)UV。
但是這是以投入巨額廣告費(fèi)換來(lái)的。2010年，凡客的廣告投放為2億元，約為營(yíng)收的10%。其董事長(zhǎng)兼CEO陳年也曾表示過(guò)：一筆訂單的營(yíng)銷費(fèi)用平均是10元，凡客上大量的29元、39元、59元的低價(jià)產(chǎn)品，營(yíng)銷費(fèi)用吞噬了大部分的毛利。
而由于大量資金注入，各網(wǎng)站針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的廣告報(bào)價(jià)也水漲船高。“漲個(gè)三四倍是比較常見的，導(dǎo)航網(wǎng)站報(bào)價(jià)也聽說(shuō)有漲十倍的。”
若電商將錢用于提升用戶體驗(yàn)，則“虧損經(jīng)營(yíng)”也可帶來(lái)好的遠(yuǎn)景
真正的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是用戶粘性，應(yīng)該通過(guò)升級(jí)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商市場(chǎng)發(fā)展前半階段，廠商選擇價(jià)格戰(zhàn)，更多的動(dòng)機(jī)是圈地，搶占市場(chǎng)份額，用這種競(jìng)爭(zhēng)方式尚可理解。但在中后期，廠商應(yīng)逐步淡化價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向注重服務(wù)等其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。
電商的出現(xiàn)，符合服務(wù)升級(jí)理念，沒有電子商務(wù)之前，送貨上門、貨到付款、自由退貨、超低價(jià)格、交易擔(dān)保等都不可能，電商出現(xiàn)后才有了這些服務(wù)。服務(wù)和用戶體驗(yàn)才是電商未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
汽車之家網(wǎng)站創(chuàng)始人李想稱，“判斷一個(gè)電子商務(wù)公司的好與壞，就看他有沒有把最多的錢投入在服務(wù)升級(jí)的那根主鏈條上。”可以說(shuō)電商虧損經(jīng)營(yíng)并不可怕，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略布局。
亞馬遜曾連續(xù)八年虧損，但好的用戶體驗(yàn)令其扭虧為盈
亞馬遜是全球最為成功的電商案例，其成立之后經(jīng)歷了連續(xù)八年的虧損，才獲得盈利，但是亞馬遜成功的原因并不僅僅停留在“虧損經(jīng)營(yíng)”的表面。
國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺發(fā)微博稱：“我們的電商用虧損換得是用戶的貪婪和短暫的輝煌，亞馬遜用虧損換得是平臺(tái)的粘性和視頻娛樂(lè)等新業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，目的不同，結(jié)果也會(huì)不同，一個(gè)是賣血求生，一個(gè)是圈地放羊。”
雖然亞馬遜的商品在價(jià)格上很有競(jìng)爭(zhēng)力，但它并不靠所有的貨品在任何時(shí)候都有最低售價(jià)，并不拍胸脯保證比得上或低于別的銷售商的價(jià)格，相反亞馬遜是通過(guò)簡(jiǎn)單便捷、人性化的服務(wù)獲得用戶粘性。而亞馬遜多年的虧損也并不是把核心資源投到營(yíng)銷成本上，而是真正建設(shè)物流，搭建龐大的系統(tǒng)。
今年以來(lái)亞馬遜雖然因?yàn)樘潛p賣kindle fire而被拉低盈利，但是是為了帶動(dòng)電子書、游戲開放平臺(tái)和視頻娛樂(lè)等業(yè)務(wù)，并非是以價(jià)格手勢(shì)擠垮其他閱讀器廠商。
結(jié)語(yǔ)：電商虧損經(jīng)營(yíng)并不可怕，關(guān)鍵在于將錢用在何處。若用于價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷成本，則不具備可持續(xù)性；應(yīng)該以提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)作為核心戰(zhàn)略。
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