全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均兩秒鐘就能賣出一個，但為何中國芭比旗艦店卻黯然關(guān)張？
2011年4月16日，記者造訪曾經(jīng)富麗堂皇的芭比娃娃旗艦店，這家位于上海淮海路上的豪華店面，至今已黯然關(guān)張一月有余。但從兩年多來的經(jīng)營成果來看，品牌增值、品牌延伸之夢終于破碎，外來品牌的本地化營銷并非想象的那么簡單。
入不敷出
遭遇成本挑戰(zhàn)
在芭比娃娃傳奇的營銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們在賣玩具的同時，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設(shè)計，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個專屬于自己的“童話世界”。
美泰決定將這樣的營銷手法搬到中國來，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實體驗，而非簡單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。
按照美泰公司的設(shè)想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺、酒吧、餐廳等設(shè)施，銷售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過1600種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。消費者可以在購物中心內(nèi)購物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。
但芭比很快就發(fā)現(xiàn)，苦心經(jīng)營的策劃帶來的人氣并沒能有效地轉(zhuǎn)化為銷售額。對于大多數(shù)消費者來說，旗艦店更像是一個觀光地，而非購物中心。芭比的VIP會員劉麗在接受記者采訪時表示，以自己和她身邊朋友為例，大多數(shù)的消費還是集中在芭比娃娃以及相關(guān)飾品的購買上，而旗艦店里銷售的其他延伸產(chǎn)品，譬如化妝品、服裝等則很少購買，因為無論從質(zhì)量到款式，感覺都非常一般。這樣的延伸品與同在一條街上的ZARA，H&M等快時尚品牌相比，并不能凸顯競爭優(yōu)勢。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問津。
與此同時，芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪租金約為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6300萬元，兩年累計超過1億元。如此高昂的成本確實讓芭比有些吃不消。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。
定位尷尬
不能迎合消費群體需求
盡管耗資巨大，但芭比卻并沒有真正贏得中國消費者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國市場的消費者有直接關(guān)系。
旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費群。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計。
另外，為了進(jìn)攻年輕女性的時尚市場，芭比亦運用了賣奢侈品的方式進(jìn)行銷售。僅從價格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐，遭遇了價格與觀念的挑戰(zhàn)，不經(jīng)意間陷入尷尬境地。
市場失算
有限的本地化與品牌營銷
對中國市場盲目樂觀，未能有效地本地化也是芭比在中國市場受阻的重要原因。
實際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費苦心。運用擅長的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計了來到中國的第一個朋友“上海玲”，這個有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計成既有中國傳統(tǒng)元素又很有時尚味道的現(xiàn)代上海女孩。
美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理楊大筠認(rèn)為，像很多進(jìn)入中國市場的國外品牌一樣，芭比還沒有付出足夠的時間與耐心。圍繞芭比進(jìn)行的品牌推廣和文化延展顯然做得還不夠，在人們的印象中，芭比帶有極強的美國上世紀(jì)60年代文化的影子，如今進(jìn)入中國，融入新的品牌內(nèi)涵的同時需要做更多的傳播工作，這樣才能在消費者心目當(dāng)中獲得認(rèn)同感。
據(jù)美泰宣稱，關(guān)張后的芭比將踏上全國巡游之旅。芭比在中國的未來會怎樣，暫時還是未知數(shù)。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
