分眾Q卡戰(zhàn)略失敗在哪里？
一年前，Q卡轟轟烈烈地推出；一年后的現(xiàn)在，Q卡已經(jīng)悄悄地從消費(fèi)者錢(qián)包里消失，分眾小屏幕也從設(shè)想中的互動(dòng)區(qū)回歸成廣告區(qū)。Q卡戰(zhàn)略無(wú)聲無(wú)息地失敗了，敗在哪里？
從轟轟烈烈到壯烈只有短短一年
2011年，分眾傳媒開(kāi)始全面的改造其位于北京、上海等七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動(dòng)的宣傳點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)。同時(shí)在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個(gè)Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。
據(jù)當(dāng)年分眾的戰(zhàn)略規(guī)劃，小小的Q卡承載了分眾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大任務(wù)：分眾希望通過(guò)加裝的小屏幕和Q卡作為媒介，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取優(yōu)惠短信，引導(dǎo)觀看廣告屏的消費(fèi)者到終端門(mén)店消費(fèi)。實(shí)質(zhì)上分眾希望借助Q卡這個(gè)小小的道具，實(shí)現(xiàn)整個(gè)分眾傳媒商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：
1. 從單向的廣告發(fā)布平臺(tái)，轉(zhuǎn)變可以和消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通平臺(tái)。
2. 從告知消費(fèi)者的廣告商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的評(píng)論商。
3. 從單純賺廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹V告費(fèi)到終端的提成或介紹費(fèi)雙向收費(fèi)。
這三重轉(zhuǎn)變，被江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。即social（社交）, location（位置）, mobile（移動(dòng)）+online to offline。聽(tīng)上去很炫，看上去很美。
但究竟發(fā)生了什么事讓分眾的夢(mèng)想擱淺了呢？
與移動(dòng)互聯(lián)大潮逆向行駛的Q卡
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看分眾傳媒的Q卡模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一整套模式存在很多硬傷，甚至和移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)是逆向的：
復(fù)雜的互動(dòng)體驗(yàn)。Q卡的促銷領(lǐng)取方式是：第一步，先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告；第二步，在小屏上刷Q卡；第三步，等待分眾將優(yōu)惠券或贈(zèng)品發(fā)送到手機(jī)上；第四步，拿著手機(jī)上的贈(zèng)品消費(fèi)。消費(fèi)者要獲得一個(gè)優(yōu)惠券，需要在兩個(gè)地點(diǎn)動(dòng)用三種媒體做四個(gè)動(dòng)作，這一過(guò)程在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，顯然太過(guò)于復(fù)雜了。在這個(gè)凡事都要簡(jiǎn)便快捷，追求速度感的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者為什么要花這么多時(shí)間精力來(lái)獲得一個(gè)優(yōu)惠券呢？更何況消費(fèi)者還有更簡(jiǎn)便可以獲得同類利益的維絡(luò)城、大眾點(diǎn)評(píng)等手段。
溝通深度太淺。從分眾的期待看，Q卡承載者分眾和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的中介作用。但是這種互動(dòng)無(wú)論從時(shí)間還是內(nèi)容上都太淺。首先從時(shí)間看，分眾的廣告屏位置決定了溝通時(shí)間最多兩分鐘，這么短的時(shí)間里，消費(fèi)者無(wú)法深刻了解促銷背后的利益。而在深度上，分眾的溝通模式還是單向的信息傳播，消費(fèi)者無(wú)法從眾多選項(xiàng)中找出最適合自己的，只能選或不選，從溝通意義上說(shuō)，這種互動(dòng)是很粗暴的。時(shí)間短+粗暴溝通，分眾很難在消費(fèi)者心目中形成信息指導(dǎo)者的形象。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
