消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品越感興趣，他們對(duì)這種產(chǎn)品的談?wù)摼驮蕉啵@個(gè)判斷看似很合乎常理。但是，沃頓商學(xué)院兩位教授進(jìn)行的最新研究卻表明，想啟動(dòng)具有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告活動(dòng)時(shí)需注意，人們的溝通方式（比如說(shuō)，他們是面對(duì)面交流，還是通過(guò)電子郵件交流）在決定討論內(nèi)容方面是個(gè)很重要因素。
在題為《在不同的渠道中興趣如何塑造人們的口頭交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的論文中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾揚(yáng)格（Raghuram Iyengar）探討了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷與用于傳播信息的方法之間的關(guān)系。在這個(gè)口頭交流在很大程度上仰賴社交媒體的數(shù)字時(shí)代，這個(gè)研究主題恰逢其時(shí)。
博格和艾揚(yáng)格分析了兩組獨(dú)特的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括不同交流渠道的數(shù)千個(gè)日常討論，之后，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室進(jìn)行了一項(xiàng)控制實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中，他們通過(guò)操控對(duì)話來(lái)檢測(cè)不同的效果。三個(gè)研究的結(jié)果指向了同一個(gè)結(jié)論，那就是：當(dāng)人們通過(guò)博客、短信、電子郵件和在線對(duì)話等非連續(xù)渠道（discontinuous channels）進(jìn)行交流時(shí)，討論某個(gè)產(chǎn)品的興趣如何顯得更加重要。“這篇論文的主線相當(dāng)清楚。”艾揚(yáng)格談到。“那就是，我們首次發(fā)現(xiàn)的一個(gè)證據(jù)表明，不但信息，而且信息傳播的媒介也很重要。”
兩位教授指出了非連續(xù)渠道和連續(xù)性渠道（continuous channels）的區(qū)別。后者包括面對(duì)面的對(duì)話以及電話交流，在這種交流渠道中，人們會(huì)做出即時(shí)回應(yīng)。兩位研究者指出，當(dāng)人們以這種方式交談時(shí)，人們談?wù)撚腥さ漠a(chǎn)品或品牌的頻率，并不比談?wù)摬辉趺椽?dú)特的產(chǎn)品或品牌的頻率更高，因?yàn)樯鐣?huì)習(xí)俗要求人們（在這種交流中）做出即時(shí)回應(yīng)。“和一位朋友默默進(jìn)晚餐是件尷尬的事情，與一位同事同乘一輛出租車卻一路無(wú)話也一樣，所以，為了讓對(duì)話延續(xù)下去，人們不會(huì)花時(shí)間去選擇最有趣的事情交談，而是會(huì)選擇腦子里最先冒出來(lái)的話題，無(wú)論這個(gè)話題是什么。”他們寫(xiě)道。“這并不是因?yàn)槿藗儧](méi)有足夠有趣的話題可供交流，而是因?yàn)樗麄儧](méi)有時(shí)間去選擇最有趣的話題。”
相比之下，非連續(xù)渠道則允許交流的參與者花時(shí)間擬定更好的答復(fù)——或者索性不做出任何回應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，一位女性在Facebook上貼出了一個(gè)吸引她注意的一款新鞋的鏈接，可卻沒(méi)人“喜歡”它，從社交方面來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果是可以接受的。“考慮這個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)單方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下這種情形，你在線的時(shí)候有人給你發(fā)送了某些信息。你不必非回復(fù)不可。只有在這些信息越過(guò)了你‘興趣的門(mén)檻’時(shí)，你才會(huì)與他分享。在非連續(xù)性的對(duì)話中，選擇三緘其口是沒(méi)什么問(wèn)題的。”
基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，為了取得更好的結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就需要做得更精準(zhǔn)。艾揚(yáng)格指出，廣告活動(dòng)并不是在網(wǎng)絡(luò)上用彈出式廣告進(jìn)行地毯式轟炸，或者以電視廣告橫掃電視頻道那么簡(jiǎn)單，而是要為適當(dāng)?shù)男畔⑦x擇適當(dāng)?shù)拿浇椤．?dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員做到這一點(diǎn)時(shí)，就能對(duì)口碑的烈火將會(huì)點(diǎn)燃，并會(huì)像野火一樣迅速傳播開(kāi)去充滿希望了。
“業(yè)內(nèi)人士通常確信，要想讓人們談?wù)撃承┊a(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須要很有趣，但是，我們的研究結(jié)果卻表明，這一判斷只在口頭信息的某些傳播渠道中是正確的。”兩位作者在其論文中指出。“如果你的目標(biāo)是更多的在線討論……那么，以一種有趣或者令人驚異的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息就是大有幫助的。那些能讓人們大感吃驚，能打破人們的預(yù)期，或者能以某種方式激起人們的興趣的廣告或者在線內(nèi)容，更可能被人們分享。”
論文的兩位作者以攪拌機(jī)制造商布蘭泰（Blendtec）的系列廣告為例說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，該公司的系列廣告在YouTube上的瀏覽量超過(guò)了1.5億人次。在其中的一個(gè)廣告中，一位穿著實(shí)驗(yàn)服、帶著護(hù)目鏡的演員，微笑著將自己的iPhone手機(jī)放進(jìn)了攪拌機(jī)，以回答“它能攪拌嗎？”這個(gè)問(wèn)題。在快樂(lè)的音樂(lè)聲中，攪拌機(jī)將手機(jī)攪成了細(xì)微的黑色粉末。這位演員揭開(kāi)攪拌機(jī)的蓋子，露出了“iSmoke”，并興高采烈地警告觀眾，在他將粉末倒進(jìn)一個(gè)碗時(shí)要屏住呼吸。自布蘭泰公司2007年上傳這個(gè)妙趣橫生的廣告之后，瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了1億人次，并獲得了2.4萬(wàn)個(gè)“喜歡”評(píng)價(jià)。“布蘭泰公司很聰明，因?yàn)闅w根結(jié)底，它不過(guò)只是個(gè)攪拌機(jī)而已。為什么這個(gè)廣告能激起人們的興趣呢？”艾揚(yáng)格談到。“因?yàn)樗麄円粤钊烁械揭馔獾姆绞秸故玖诉@種產(chǎn)品。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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