10年前，定位之父特勞特將定位理論帶入中國。此后，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國企業(yè)成為定位理論的追隨者和受益者。今年，特勞特再次受邀來華參加由定位培訓(xùn)機構(gòu)厚德公司舉行的“定位·中國10年”高峰論壇，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志就中國企業(yè)運用定位理論遇到的問題，對特勞特本人進行了采訪。
《創(chuàng)業(yè)邦》：初創(chuàng)企業(yè)要想進行自我定位，難點在哪？
特勞特：定位分四個步驟：分析所在的市場；分析競爭條件，找出自己的差異點；建立公信力，找出證據(jù)支持我們所講述的品牌故事；傳播。對于小公司來說，傳播這一步尤其艱難，因為需要大量的投入，而他們往往缺乏這樣的財力。我有本書叫《22條法則》，其中最后一條法則就是資源法則。如果你有很好的品牌故事，但是資源不足，也很難做出一個成功的定位。
《創(chuàng)業(yè)邦》：定位理論成功的案例都是發(fā)生在快消品行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否也可以使用定位理論？
特勞特：實際上這兩個行業(yè)有很多共性。首先第一步都是要設(shè)計出一個大家一聽到就有深刻印象的名稱；第二，制定一個理念，向消費者說明，為什么他要向你購買產(chǎn)品？第三，找到合適的渠道和方式把這套理念或品牌故事講出去。
但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有其自己的特點，首先，根本就不存在創(chuàng)業(yè)的門檻，有可能一夜之間就冒出來很多競爭對手，尤其中國是個山寨大國，你要做得好，一夜之間就會出來很多仿效你的人，留給你從容發(fā)展的時間是很有限的。而在美國，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是沒有一個清晰的商業(yè)模式，發(fā)展目的就是盡快上市，然后發(fā)行股票去圈錢。美國的很多企業(yè)還在糾結(jié)如何實現(xiàn)盈利。
但是有幾個企業(yè)的盈利前景還是不錯的，比如Google、游戲開發(fā)商、色情網(wǎng)站，還有eBay也能持續(xù)盈利，但是其他企業(yè)在盈利模式方面還有很大的問題，比如團購。Groupon的理念就是打價格戰(zhàn)，但我認為它只是曇花一現(xiàn)�？赡茉诂F(xiàn)在經(jīng)濟形勢下對消費者是有吸引力的，但是不可能長期存在。因為一旦打價格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤就會受到壓縮；別人也很容易效仿這種模式，沒有什么獨創(chuàng)性，我對團購的前景不是很看好。
《創(chuàng)業(yè)邦》：是否有一些行業(yè)是不適用于定位理論的？
特勞特：金融行業(yè)要想試用定位原則，目前還是比較困難的，因為他們同質(zhì)化的競爭比較嚴重，這些金融機構(gòu)相互也是通過并購發(fā)展的，愿意通過提供一切服務(wù)滿足所有人的需求，所以缺乏差異化的競爭。
但也有一些品牌是遵照我們的原則做的差異化定位，同樣也可以建立起個性品牌。在美國有家區(qū)域性銀行，他們的定位就是做最方便的銀行，為了實現(xiàn)這樣的定位，他們實施了延長營業(yè)時間等便民服務(wù)。但是后來它被一家加拿大銀行并購了，連名字都改了，消費者不知道怎么回事，一片混亂，原來的理念和定位在這個過程中也就流失掉了。如果你有一個非常好的品牌故事，一定要好好保護，不要讓它輕易流失掉。
《創(chuàng)業(yè)邦》：在中國，大家現(xiàn)在都熱衷討論消費升級。比如李寧發(fā)現(xiàn)自己原來定位的消費人群的興趣點發(fā)生了改變，希望更多地關(guān)注90后群體。這類企業(yè)如何進行品牌重塑？
特勞特：我覺得這本身是一個非常錯誤的做法。在美國也有一個類似的服裝品牌，他本來的目標受眾是中老年婦女，后來它想吸引年輕人。結(jié)果搞得不倫不類，既沒有找到新的客戶，原有的客戶也流失了。
有一個關(guān)鍵的原則就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到競爭對手的限制，競爭對手讓你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹惱自己的目標消費者。如果不能把既有的品牌引入到新的消費群體里面，還是要做一個新的品牌出來。 
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