尷尬生存的公眾賬號
除了營銷模式的“短周期”硬傷之外，由于微信平臺本身需要維護“隱私保護”和“防騷擾”等特點，騰訊官方對微信公眾賬號過度泛濫的信息也開始不再容忍，公開反對利用微信搭建營銷平臺。同時坊間開始流傳的微信5.0版本中，微信公眾平臺將公眾賬號分為了企業(yè)號和訂閱號兩種，將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個折疊文件夾之中，企業(yè)號一個月推送一條，而訂閱號一天推送一條，同時所有訂閱號的消息都會在一條消息中保存，這也意味著曾經(jīng)依賴大量消息推送的公眾賬號將可能面臨收縮。
來自騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴“反對將微信作為營銷平臺”的表態(tài)無疑給生存現(xiàn)狀不佳的企業(yè)公眾賬號“澆上一盆冷水”。曾鳴表示，“一些企業(yè)在公眾平臺上盲目追求用戶數(shù)，把平臺當作宣傳渠道，對用戶進行信息轟炸，就像過度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應，損害平臺和企業(yè)自己的利益。用戶體驗依然是公眾平臺的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗，搭建一個可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運作的生態(tài)系統(tǒng)。”
目前，受到騰訊認可的營銷方式主要分為三種，認可的功能包括群發(fā)消息、單人消息推送、自定義消息回復的被互動群聊，用戶分組、用戶資料查看的素材庫管理以及包括提供CRM（客戶關(guān)系管理）、會員卡綁定在內(nèi)的服務定制。其中招商銀行信用卡、南方航空、央視新聞、國家博物館、廣州公安、廣東聯(lián)通則被微信視為值得推廣的CYE營銷模式。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”，這意味著知名企業(yè)和機構(gòu)的微信公眾賬號將得到更多支持，而一些草根賬號則可能面臨被排擠的窘境。
有趣的是，正當微信營銷市場“風聲鶴唳”之際，另有一些平臺卻在抓住機會展開抄底，希望奪取原有明星公眾平臺的品牌資源。據(jù)了解，米聊啟動了對VIP賬號的招募，VIP賬號訂閱發(fā)布平臺支持發(fā)送文案、圖片、視頻、語音、外鏈等功能。新浪微博給認證自媒體開通了面向所有粉絲的私信推送權(quán)限，并為認證自媒體的主頁增加了“文章”功能，可以收錄其長文章并鏈接到專門的頁面。只不過，目前不少明星賬戶仍然對來自微信之外平臺的挖角冷眼旁觀，擁有優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)的微信仍然是品牌所認可的傳播平臺方。
微信商業(yè)化版圖猜想
針對騰訊調(diào)整微信公眾平臺，一時之間也引來諸多猜測，到底是從用戶需求出發(fā)完善微信整體生態(tài)圈、優(yōu)化微信營銷平臺，還是從自身運營角度看拋棄微信營銷市場轉(zhuǎn)而其他營利方式，都可能產(chǎn)生截然不同的用戶群體以及運營模式。這也成為騰訊未來將微信商業(yè)化的重要抉擇。
不少微信營銷業(yè)者坦言，微信調(diào)整公眾平臺的確可以為用戶防范信息騷擾過度的問題，但就產(chǎn)品活躍度而言，失去廣泛的營銷市場對于微信使用體驗而言并非絕對好事，一刀切的調(diào)整做法可能也會傷害用戶的需求。去年年底，微信也曾對公眾賬號實行平臺調(diào)整，收回公眾賬號內(nèi)容編輯權(quán)并提供統(tǒng)一的圖文消息編輯器，部分賬號因過度推銷產(chǎn)品受到禁言處罰。但由于過度調(diào)整，造成不少草根賬戶的第三方微信內(nèi)容平臺被集體秒殺，其中不乏受到用戶追捧的賬號。
“如果微信只專于成為一個通訊產(chǎn)業(yè)，那么勢必就會存在一個局限，商業(yè)化的出路很小。”在傳媒夢工場信息總監(jiān)朱曉鳴看來，微信的主要發(fā)展防線是如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過微信和移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，將整個線下市場串聯(lián)起來。微信如果發(fā)展O2O，應該會從線下開始再轉(zhuǎn)至線上業(yè)務。”
今年三月，作為全國人大代表的騰訊首席執(zhí)行官馬化騰便曾公開表示，微信很快就會開始商業(yè)化運營，可能考慮首先在微信平臺上推出移動社交游戲，以實現(xiàn)微信的商業(yè)化運營。另外，未來幾個月騰訊還將在微信平臺推出出租車等服務的微支付選項。
分析人士指出，未來微信可能仍會采用和更多的服務型模式去結(jié)合，草根創(chuàng)業(yè)者可以通過為微信表情、皮膚、數(shù)據(jù)分析等產(chǎn)品提供外包服務，或者通過公眾賬號開發(fā)應用開放平臺，為CYE用戶提供應用體驗及定制化信息，又或者為微信搭建數(shù)據(jù)運算、數(shù)據(jù)關(guān)系的數(shù)據(jù)開放平臺。這也意味著，除了營銷市場之外，微信平臺未來發(fā)展以及商業(yè)化路徑也將引領(lǐng)新的創(chuàng)業(yè)浪潮。
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