電商資本瘦身過后 再賭社會(huì)化垂直電商
大樸網(wǎng)獲得鼎暉創(chuàng)投首期百萬美元的投資，京東商城完成7億美元的D輪融資，夢芭莎完成D輪5500萬美元的融資……從1月至今，電商領(lǐng)域融資頻頻。易邦動(dòng)力消息稱，2013年一季度電商共發(fā)生62起融資，而據(jù)投資中國等多家業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，公開可查到的電商融資也有十多起。
顯然，電商仍是最熱的投資行業(yè)之一，而社會(huì)化電商、食品類電商成為了這輪投資潮的青睞標(biāo)的，比如米折網(wǎng)、口袋購物、齊飲網(wǎng)等都獲得了投資，它們是今年開局的新亮點(diǎn)。
入口導(dǎo)購繼續(xù)握金
今年開局，電子商務(wù)行業(yè)似乎有回暖趨勢。不過，在電商行業(yè)內(nèi)部，融資方向也有了新趨勢，其中之一就是社會(huì)化電商受到追捧。
比如，從移動(dòng)端入手的社會(huì)化電商導(dǎo)購公司口袋購物傳出完成B輪融資的消息，它曾于去年4月得到1200萬美元的融資；以“省錢”為主打的導(dǎo)購返利網(wǎng)站米折網(wǎng)，獲得IDG的A輪投資等。
從本質(zhì)上看，社會(huì)化電商是借助社區(qū)、微博、SNS等社交平臺(tái)，通過社交互動(dòng)等手段來促進(jìn)商品購買和銷售，是入口型的導(dǎo)購。它不僅對于用戶信息篩選比較精確，而且也利于商品的精準(zhǔn)推廣。過去幾年里，創(chuàng)投界對于社會(huì)化電商一直都青眼有加。美麗說、蘑菇街、豆瓣、媽媽說、花瓣網(wǎng)等等社會(huì)化電商，都獲得了投資。
“今年電商的大環(huán)境值得期待，從而使得電商導(dǎo)購入口產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。”剛剛主導(dǎo)完一個(gè)社會(huì)化導(dǎo)購電商案子的投資人Tom告訴南都記者，此前電子商務(wù)曾因過度“燒錢”而進(jìn)入低迷期，投資人趨于理性，在電子商務(wù)里出手相對保守，但今年似乎有個(gè)不錯(cuò)的開局。以2月為例，京東的融資就釋放了積極信號，再加上凡客、國內(nèi)在線等，都公開宣布要在今年實(shí)現(xiàn)盈利，聲勢不錯(cuò)。
“如果說電商產(chǎn)業(yè)鏈上，京東、凡客等大大小小的電商是淘金者，它們打廣告，做促銷，銷售需求不斷膨脹卻難以自給自足。那么，圍繞這些需求，‘賣水’的生意自然悄然興起，社會(huì)化導(dǎo)購電商便是其中一種。”Tom說，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來越高，入口型網(wǎng)站、電商營銷就成為了電商一個(gè)有效線索的上游，“無疑這是一個(gè)正確的方向”。
而在紀(jì)源資本合伙人符績勛眼里，社會(huì)化電商受捧“原因其實(shí)很簡單”，它是圍繞內(nèi)容和核心，幫用戶找到所需商品，有價(jià)值。
“電商整個(gè)服務(wù)鏈條有兩塊，一塊拼的是運(yùn)營，另一塊是做內(nèi)容。”他對南都記者說，前者有京東、淘寶、唯品會(huì) 等，拼運(yùn)營能力，從倉儲(chǔ)、物流配送到售后服務(wù)；后者即社會(huì)化電商，確切來說是社區(qū)化導(dǎo)購，通過用戶，或部分用戶UGC部分網(wǎng)站自己提供內(nèi)容，內(nèi)容本身是互動(dòng)性的，讓用戶更好地發(fā)現(xiàn)所需要產(chǎn)品和服務(wù)。“兩塊是不同的，都有價(jià)值。”
導(dǎo)購模式惹爭議
對于社會(huì)化電商，從它誕生至今，其模式究竟能否走得通的爭論一直不絕于耳。比如社會(huì)化電商的范本美麗說、蘑菇街，它們雖然有一部分流量是導(dǎo)入到其他B2C網(wǎng)站，但目前來說對于淘寶的依賴度還是很高。過分依賴淘寶，成為它被詬病之處。
此外，在去年5月份的一次內(nèi)部會(huì)議上，馬云也明確指出，不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，也不扶持返利類網(wǎng)站，要收緊淘寶流量入口。
“應(yīng)該這樣看，淘寶在電商領(lǐng)域里占據(jù)著8成左右的最大份額，它是一個(gè)最開放的數(shù)據(jù)平臺(tái)，量最大，所以導(dǎo)購平臺(tái)與之合作很自然。”投資人Tom說，現(xiàn)在大家都在開辟淘寶之外的合作方，比如B2C商城等。他認(rèn)為，其實(shí)無論淘寶對導(dǎo)購限制與否，意義都不大，因?yàn)槭聦?shí)是，導(dǎo)購返利確實(shí)提升了購買力，用戶的轉(zhuǎn)化率高，這就是價(jià)值。“試想如果沒有美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購平臺(tái)，用戶渠道淘寶的轉(zhuǎn)化率不會(huì)那么高。”
在采訪中，包括米折網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫、口袋購物CEO王珂都介紹說，他們已經(jīng)對接淘寶以外的電商平臺(tái)，為的就是盡量減少對它的依賴。
此外，社會(huì)化電商的獲利模式也有質(zhì)疑的聲音，因?yàn)橹饕杖雭碓催�都是商品導(dǎo)購的成交返利傭金，不少人認(rèn)為返利模式長不大、做不長。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎對返利模式表示：“不太看好。”
“返利肯定是做不大的，你吸引的客戶不是增長型的客戶，而是返利型的客戶。返利是賺錢的一個(gè)生意，但是做不到非常大。”他對南都記者說，即便是在美國，返利模式也難以看到大的企業(yè)出現(xiàn)。同時(shí)，他并不否認(rèn)導(dǎo)購的確有市場需求。“導(dǎo)購本身是有這個(gè)需求的，你在現(xiàn)實(shí)生活中買東西，也會(huì)經(jīng)常詢問身邊的朋友好不好、合不合適，非常符合人的需求點(diǎn)。”但他認(rèn)為社會(huì)化電商的導(dǎo)購該怎么做，才是比較關(guān)鍵的問題，到底是美麗說、蘑菇街還是新浪微博等的模式更適合，需要探討。
此外，他還指出說，以美麗說、蘑菇街為代表的社會(huì)化電商，現(xiàn)在最致命的問題是不和時(shí)尚達(dá)人分成，“這樣達(dá)人肯定沒有動(dòng)力。”即便可以偏媒體化做廣告營收，但它吸引廣告的背后，還是靠時(shí)尚達(dá)人為之聚集來的用戶，時(shí)尚達(dá)人的角色就像“采編”，光靠熱情干不長。
當(dāng)然，也有投資人有不同看法。
“返利是不是長期生意？我覺得未來5-10年，導(dǎo)購返利都有生存的價(jià)值。”投資人Tom說，比如之前京東商城曾說不與返利網(wǎng)站合作，后來沒過多久，它又開始與返利網(wǎng)合作了。這說明，商家對返利網(wǎng)有需求，默認(rèn)此模式，用戶對其也有需求。只要市場對返利導(dǎo)購有需求，它就有價(jià)值和成長的空間。
符績勛也認(rèn)為社會(huì)化電商有更大成長空間。
“以美麗說為例，它除了給淘寶帶流量，其實(shí)其他合作伙伴如京東、騰訊拍拍等成長的速度都很快。此外，它的價(jià)值更大的是在手機(jī)端。”他說，以美麗說為代表的社會(huì)化電商一旦在手機(jī)端發(fā)力，可想象得到的是，將來不僅僅是給線上帶流量，也有給線下帶流量的可能性，做O2O。比如在某個(gè)商圈，用戶坐下來喝杯咖啡，有可能在瀏覽的手機(jī)端過程中，被帶到某個(gè)店，看到合適的衣服就完成了購買。“O2O在手機(jī)終端像美麗說這樣的APP，也是可以實(shí)現(xiàn)的，它的想象空間遠(yuǎn)大于給淘寶帶流量。”
垂直非標(biāo)才能“美麗說”
雖然模式受到爭議，但從商業(yè)來看美麗說、蘑菇街無疑是成功的。比如蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在去年中就公開說，蘑菇街去年預(yù)計(jì)會(huì)為淘寶帶去30億成交額，而蘑菇街的分成也將達(dá)到7000萬。
而且，就品類來看，社會(huì)化電商目前多偏女性時(shí)尚類，于是其他行業(yè)是否能出現(xiàn)自己的“美麗說”，成了一大懸念。
對此，投資人的意見不一。
“我感覺可能性比較小。其實(shí)，蘑菇街等本身還算不上是一個(gè)很好的商業(yè)模式。”朱嘯虎說，社會(huì)化電商業(yè)務(wù)扎根淘寶，偏女性時(shí)尚，的確是現(xiàn)在社會(huì)化導(dǎo)購電商的現(xiàn)狀，可是除時(shí)尚，線下的品類里，可能汽車、房產(chǎn)是比較大的品類，真正的大品類并不多。“在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，誰把垂直類型的網(wǎng)站做得很大？不多，房產(chǎn)、金融、汽車、時(shí)尚以及健康等是做得比較大的。”他說，在2.0時(shí)代，這些領(lǐng)域還能不能做需要探討。
在具體衡量是否能做的判斷上，投資人Tom認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。“切入口具體來說，一是行業(yè)要足夠大，二是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，標(biāo)準(zhǔn)化的東西用戶完全自己可以做判斷。”
不過，符績勛認(rèn)為，其他領(lǐng)域可能出現(xiàn)自己的美麗說。“圍繞食品、美食也是一個(gè)很大的市場，還有家裝、家居等，都是不錯(cuò)的領(lǐng)域。”他以紀(jì)源資本在美國投的一個(gè)非常火的網(wǎng)站house為例說，這也是一個(gè)社區(qū)化網(wǎng)站，在某種程度上引導(dǎo)用戶購買商品。“其實(shí)社區(qū)化本身是一個(gè)趨勢，而且相對垂直化，它的內(nèi)容更加容易聚焦，用戶更容易吸收，自己需要什么、適合什么。”他說，所以它不會(huì)是一個(gè)太平臺(tái)化的東西，更多是垂直化的內(nèi)容。
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