作者： 扈明/文 王曉瑩/圖
一位資深的傳媒人說，在信息爆炸的時代，人們并不缺少信息，缺少的是幫助他們梳理信息的眼睛。這句話滋生了一個全新的行業(yè)。搜索工具變身成為市場調研的利器，無論對哪個行業(yè)來說，其背后可以想見的市場都極為廣闊。
昨天下午，“2007百度風云榜·化妝品行業(yè)報告”全新出爐。這是百度繼上月首次推出“風云榜·家電報告”后的又一次行業(yè)解析。
這是一種全新的報告模式，它的數(shù)據(jù)全部來源于網(wǎng)民的點擊量和搜索量。它的分析則來源于網(wǎng)民搜索習慣當中的某些相關性。從榜單和報告內容來看，它既不同于市面上調研咨詢公司所做的行業(yè)報告，也不同于媒體所作的榜單。前者的調查采樣量有限，而且很難保證被訪者完全說出了自己內心的真實意圖；后者的主觀意圖更為明顯。
百度風云榜的背后，它有著每日數(shù)億次的海量數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)都是網(wǎng)民自發(fā)的檢索，是內心真實需求的體現(xiàn)。毫無疑問，這樣的海量的、真實的數(shù)據(jù)，對于行業(yè)來說，有著致命的吸引力。這樣的榜單和報告，對行業(yè)而言也是很好的需求導向標。這些建立在搜索量基礎上的數(shù)據(jù)以及根據(jù)搜索習慣整理出來的分析報告，從一個全新的角度反映了各品牌在網(wǎng)民心目中的地位，也深入分析了網(wǎng)民對化妝品的需求，提出相應營銷建議，使之成為日化生產(chǎn)和銷售企業(yè)的研究分析資料。
比如最新發(fā)布的化妝品報告中，榜單中的一些信息耐人尋味。在本土品牌與洋品牌的競爭中，一些結論令業(yè)內很多人不敢相信，如“佰草集領銜國產(chǎn)品牌與洋品牌分庭抗禮”，如“最受關注的眼霜居然是大寶眼霜”。與前些年洋品牌一統(tǒng)天下的情況相比，無論國產(chǎn)品牌在中高端市場或大眾市場受關注的程度均有明顯上升，這說明將來一段時期，國產(chǎn)品牌將會有更為出色的表現(xiàn)。
又如網(wǎng)民對中高檔品牌的檢索過程中，咨詢的目的明顯，尤其體現(xiàn)在迪奧（Dior）、蘭蔻（Lancome）、資生堂（Shiseido）和倩碧（Clinique）四個品牌上。網(wǎng)民對以上高檔化妝品品牌的檢索與價格搜索無顯著相關性，這提示網(wǎng)民對這些產(chǎn)品價格承受彈性較大、敏感度低。在十大大眾品牌中，國產(chǎn)品牌僅有兩席，其余均為法國、美國、韓國、德國等外資品牌。但同時，佰草集這一國產(chǎn)品牌能夠排名第四，也給國產(chǎn)品牌掙回了面子。
另外，直接來源網(wǎng)絡點擊的關注度走勢，明顯體現(xiàn)了品牌與實際市場的某種相關性。2006年9月和12月的兩次媒體關注高峰在網(wǎng)絡上反映明顯，這與歐萊雅品牌同期頻頻獲獎以及舉辦的各種活動有關。比如在2006年11-12月，雅芳獲得直銷牌照的新聞報道使得網(wǎng)民關注度大幅度提升。還有SK-Ⅱ在短期內網(wǎng)民的關注度上升到非常之高的高度，又一次充分說明了廣大網(wǎng)民對于化妝品質量問題的強烈關注。
從上述角度講，搜索工具變成了很好的市場調研工具，人們多了另一種信息梳理的媒介。百度的榜單已經(jīng)引起了業(yè)界的強烈關注，其背后蘊藏的指導意義與商機自然不可小視。
一線調查
網(wǎng)友心目中，每個品牌的王牌產(chǎn)品
● 歐萊雅（L’Oreal）的眼霜產(chǎn)品受關注度高。
● 玉蘭油（Olay）的眼部、抗衰、滋潤、控油四個產(chǎn)品類別，均很受關注。
● 薇姿（Vichy）的護眼產(chǎn)品受關注度高。
● 佰草集美白、潔面產(chǎn)品的受關注度高。
● 妮維雅（Nivea）緊膚收斂產(chǎn)品的受關注度極高。
● 露得清（Neutrogena）的潔面產(chǎn)品受關注度極高。
|
