3. 放大
“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)，把驅(qū)動(dòng)因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營銷活動(dòng)規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛好者對(duì)話，從而擴(kuò)展了個(gè)人體驗(yàn)。也就是說，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會(huì)。基本上，社交媒體的營銷方案應(yīng)提供顧客覺得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)顧客而言，發(fā)布能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?/P>
在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，在這個(gè)階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。以Groupon和Gilt Groupe為例，消費(fèi)者每推薦一名首次購買者，這些在線購物網(wǎng)站就提供推薦人獎(jiǎng)金。我們的研究顯示，此類顧客的直接推薦所激發(fā)的參與率往往比傳統(tǒng)在線廣告高出30倍左右。
消費(fèi)者一旦決定購買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠度。例如星巴克(Starbucks)為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰第一個(gè)發(fā)布海報(bào)照片就可獲贈(zèng)一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動(dòng)帶來效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬美元還是數(shù)百萬粉絲”。
營銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對(duì)東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。例如Intuit軟件公司針對(duì)個(gè)人理財(cái)軟件產(chǎn)品Quicken與QuickBooks推出客戶服務(wù)論壇，用戶們可在此討論產(chǎn)品相關(guān)問題。結(jié)果，將近八成的問題是由用戶，而非Intuit員工解決的。甚至Intuit參考用戶評(píng)論，還對(duì)軟件進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)重大更新。
4. 引導(dǎo)
社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導(dǎo)長期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個(gè)人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例， 2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬次，該公司銷售額在六個(gè)月內(nèi)同比增長27%。
營銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，如同福特在美國推出Fiesta的手法。其他案例還包括美國運(yùn)通在感恩節(jié)過后的周末成功推出美國購物促銷日“Small Business Saturday”，社交媒體是不可替代的一大功臣(美國運(yùn)通首席營銷官John Hayes對(duì)于該活動(dòng)的觀點(diǎn)，參見“How we see it: Three senior executives on the future of marketing” )。此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買之際，企業(yè)可通過社交媒體適時(shí)推出針對(duì)性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。例如在線男裝公司Bonobos為其Twitter粉絲提供獎(jiǎng)勵(lì)，只要轉(zhuǎn)發(fā)信息達(dá)到指定次數(shù)后，就能獲得特價(jià)優(yōu)惠。此舉為公司帶來了約100名首次消費(fèi)者，短短24小時(shí)內(nèi)該活動(dòng)的投資回報(bào)率高達(dá)1,200%。
最后，在顧客購買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽消費(fèi)者意見。以較低成本獲取消費(fèi)者對(duì)于提升產(chǎn)品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。例如Intuit成立了用戶論壇，星巴克利用MyStarbucksIdea.com收集顧客改善產(chǎn)品服務(wù)的看法，匯整后公布在其官網(wǎng)上。顧客反饋被分為產(chǎn)品、體驗(yàn)、參與三類，按照他們的參與程度進(jìn)行排名，并列出公司積極考慮和已經(jīng)實(shí)施的想法。
化知識(shí)為行動(dòng)
盡管社交媒體在很多方面可以影響消費(fèi)者，但就我們的經(jīng)驗(yàn)而言，企業(yè)社交媒體的平均預(yù)算尚不足全部營銷預(yù)算的1%，許多首席營銷官希望提高到5%。對(duì)社交媒體重視不夠，一個(gè)原因是許多高管對(duì)社交媒體知之甚少，但更大障礙是普遍認(rèn)為社交媒體的投資回報(bào)率(ROI)難以明確。
不清楚社交媒體創(chuàng)造的價(jià)值，高管們自然對(duì)社交媒體戰(zhàn)略跨出“實(shí)驗(yàn)室”心存疑慮。事實(shí)上，衡量社交媒體效益的方式不單單是量化和消費(fèi)者觀感的指標(biāo)，可以精確衡量某一產(chǎn)品或品牌掀起的熱潮，而后計(jì)算出社交媒體如何驅(qū)動(dòng)購買行為。為了確保社交媒體與廣泛的營銷戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個(gè)部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。就如同麥肯錫去年的一篇文章所說：“現(xiàn)在，我們都是營銷人員”。
不妨參考以下這家電信公司的經(jīng)驗(yàn)。該公司熱衷社交媒體，卻不清楚它是否管用：它在Twitter上推出客服;許多促銷活動(dòng)以在線比賽為主;建立了粉絲網(wǎng)頁，提供優(yōu)惠特價(jià)和技術(shù)支持，并通過主動(dòng)回復(fù)程序讓網(wǎng)民參與品牌討論。就社交媒體而言，該公司的投資相當(dāng)大，因此高層想要知道該戰(zhàn)略是否真正收效。一開始該公司進(jìn)行了對(duì)標(biāo)評(píng)比，與其他被公認(rèn)為成功經(jīng)營社交媒體的企業(yè)相較，進(jìn)而發(fā)展出以下假設(shè)：
如果所有這些社交媒體活動(dòng)改善了品牌的整體服務(wù)觀感，那么它如何反映在正面在線評(píng)論量的增加。
如果社交媒體分享被證明有效，那么點(diǎn)擊數(shù)和流量的提高應(yīng)會(huì)造成搜索量增加。
如果以上兩項(xiàng)假設(shè)成立，那么社交媒體活動(dòng)應(yīng)有助于提升銷售。理想上，銷售增加的比例應(yīng)比通過廣告支出提升的平均總收視點(diǎn)(GRPs)高。
該公司之后測(cè)試了這些選項(xiàng)，在不同時(shí)間點(diǎn)，尤其是增加社交媒體活動(dòng)之際，減少了傳統(tǒng)廣告的投放，同時(shí)如同使用傳統(tǒng)指標(biāo)一般，模擬當(dāng)時(shí)正面觀感和搜索地位的提升情況。最后得出的結(jié)論是，社交媒體活動(dòng)不僅有助于提升銷售，而且?guī)淼耐顿Y回報(bào)率高于傳統(tǒng)營銷。因此，把營銷重心轉(zhuǎn)向社交媒體顯然很值得。此外，目前具備的分析基線讓這家企業(yè)有信心持續(xù)推進(jìn)，期待社交媒體發(fā)揮更大的作用。
在其他例子中，社交媒體扮演了較為明確的角色，例如協(xié)助新產(chǎn)品上市或弱化負(fù)面口碑。類似的分析類型可著重于熱點(diǎn)、搜索、流量的綜合效應(yīng);將該效應(yīng)與銷售或續(xù)約數(shù)字(或任何可能的關(guān)鍵指標(biāo))相聯(lián)結(jié)之后衡量成果，與整體成本相比較。此舉措為管理層在社交媒體投入金錢、時(shí)間、資源提供了信心和側(cè)重點(diǎn)。
隨著社交媒體活動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)展，所面對(duì)的挑戰(zhàn)就不是經(jīng)費(fèi)投入的正當(dāng)性，而集中到組織層面，例如發(fā)展適當(dāng)?shù)牧鞒毯椭卫斫Y(jié)構(gòu)，明確所有社交媒體戰(zhàn)略參與人員的角色(包括營銷、客服、產(chǎn)品開發(fā)等)，鞏固人才基礎(chǔ)，改善績效標(biāo)準(zhǔn)。新的能力不勝枚舉，社交媒體的最佳實(shí)踐才開始浮現(xiàn)，我們確知的是：由于社交媒體影響著消費(fèi)者決策歷程的每一個(gè)層面，因此溝通必須突破傳統(tǒng)的部門限制，這將讓報(bào)告線和決策權(quán)限復(fù)雜化。
假設(shè)監(jiān)測(cè)社交媒體獲得的洞見與非營銷職能有關(guān)(如產(chǎn)品開發(fā)部門)，那么要如何快速有效地確認(rèn)信息，加以傳遞，并且確保相關(guān)職能確實(shí)應(yīng)用呢?倘若發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以和關(guān)鍵影響人士進(jìn)行有意義對(duì)話的機(jī)會(huì)，要如何快速請(qǐng)恰當(dāng)?shù)母吖苈鋵?shí)?如果發(fā)現(xiàn)社交媒體快速傳播某項(xiàng)關(guān)于服務(wù)的顧慮，要如何迅速公開回應(yīng)?諸如此類的問題是企業(yè)高管們必須正視并亟待回答的。
橫跨廣泛功能，社交媒體擴(kuò)大了數(shù)字時(shí)代的顛覆性影響。同時(shí)，認(rèn)為社交媒體缺乏價(jià)值衡量指標(biāo)、對(duì)社交媒體存有恐懼、不確認(rèn)是否管用的情況也逐漸消除。當(dāng)前高管能夠找出社交媒體活動(dòng)的功能、接觸點(diǎn)和目標(biāo)，擬定實(shí)施計(jì)劃，衡量活動(dòng)效益，管理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何從公司內(nèi)部人員以及外部營銷人員汲取寶貴心得，最重要的是以顧客為師，并加以妥善引導(dǎo)。
作者簡介：
Roxane Divol為麥肯錫舊金山分公司董事，David Edelman為波士頓分公司董事，Hugo Sarrazin為硅谷分公司資深董事。
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