行業(yè)現(xiàn)狀
遭遇寒冬，已有3家網(wǎng)站停業(yè)倒閉
憑借“消費品+奢侈品消費+電子商務(wù)”這三重屬性，輕奢侈品網(wǎng)站備受資本青睞。如走秀網(wǎng)在去年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后，8月又融得美國華平和凱鵬華盈的1億美元；2011年初，佳品網(wǎng)完成第三輪千萬美元級別的融資；2011年7月，尚品網(wǎng)獲得5000萬美元融資。記者了解到，僅2011年上半年披露的奢侈品網(wǎng)購公司融資案例就有12起，融資總額達(dá)2.83億美元。
然而，這一繁榮景象在2011年底“急轉(zhuǎn)直下”。
去年12月，奢侈品垂直類網(wǎng)商呼哈網(wǎng)被黑，網(wǎng)站陷入停滯狀態(tài)，直到昨日，該網(wǎng)站頁面仍然無法顯示；隨后，網(wǎng)易旗下奢侈品購物網(wǎng)站“網(wǎng)易尚品”發(fā)出公告稱，從今年1月1日零點起停止服務(wù)，而此時距其正式開通還不足一年；1月9日，品聚網(wǎng)掛出“關(guān)于公司進行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)的公告”，正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營，而該網(wǎng)站去年11月11日才正式上線。
與此同時，那些人氣火爆的輕奢侈品網(wǎng)站的日子也并不好過。走秀網(wǎng)副總裁陳易佳曾向媒體表示，整個網(wǎng)站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。而記者從唯品會了解到，盡管2011年其銷售收入突破10億元，但目前仍未實現(xiàn)盈利。
分析
入冬 風(fēng)險資本投資冷卻是主因
互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析專家方興東認(rèn)為，風(fēng)險資本對輕奢侈品網(wǎng)站的期望值降低、投資冷卻，是輕奢侈品網(wǎng)站遭遇寒冬的主要原因。
方興東告訴記者，從2009年開始，資本對電子商務(wù)的投資急劇升溫，短短兩三年的時間，電子商務(wù)獲得的投資超過過去十年的總和。輕奢侈品網(wǎng)站是電子商務(wù)的一個細(xì)分領(lǐng)域，一下子涌入過多資本使得泡沫化極其明顯。“對于輕奢侈品網(wǎng)購能否做大，業(yè)界一直心存疑惑。”方興東說，進入2011年下半年，奢侈品網(wǎng)站上市受阻以及資本市場形勢的變化，使風(fēng)險資本對輕奢侈品網(wǎng)站的期望值大大降低，從投資過熱直接墮入投資冷卻。
“與其他內(nèi)容類電子商務(wù)的零投入相比，輕奢侈品網(wǎng)站涉及到商品采購、支付平臺、物流配送、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，特別是其銷售商品價格昂貴，對資金流更加依賴。”方興東說，投資的冷卻直接導(dǎo)致輕奢侈品網(wǎng)站進入行業(yè)寒冬，出現(xiàn)了部分網(wǎng)站剛剛登臺就慘淡離場的局面。
方興東認(rèn)為，2012年對于包括輕奢侈品網(wǎng)站在內(nèi)的整個電子商務(wù)市場來說，都將是異常難熬的一年，“隨著投資泡沫的破裂，一些沒有形成規(guī)模的輕奢侈品網(wǎng)站肯定會接連倒閉”，但“能熬得過寒冬的網(wǎng)站，將證明其運營模式更有市場前景”。
重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院教授尹希果也表示，輕奢侈品網(wǎng)站使奢侈品消費越來越生活化，隨著白領(lǐng)群體的增加和消費觀念、方式的改變，輕奢侈品網(wǎng)站的前景仍然值得期待。
過冬 輕奢侈品網(wǎng)站須過三道坎
記者在采訪中了解到，輕奢侈品網(wǎng)站要想順利過冬，至少需要解決貨源、誠信機制、購物體驗等三個方面的問題。
“貨源是輕奢侈品網(wǎng)站的生命線。”唯品會CEO洪曉波說。但記者了解到，網(wǎng)購渠道目前還不足夠強勢，輕奢侈品網(wǎng)站能控制的貨源的數(shù)量和品類嚴(yán)重不足。
互聯(lián)網(wǎng)專家郝建華指出，目前大多數(shù)輕奢侈品網(wǎng)站靠買手獲取貨源，令貨源極不穩(wěn)定，而一些大品牌為了保護實體店的利益，幾乎不授權(quán)網(wǎng)站銷售商品，“如果不能解決供應(yīng)鏈的問題，輕奢侈品網(wǎng)站必死無疑”。“貨源不穩(wěn)定導(dǎo)致的另一個結(jié)果是商品質(zhì)量無法得到保證。”郝建華說，“一旦品質(zhì)得不到保證，輕奢侈品網(wǎng)站將面臨消費群體大量流失的風(fēng)險”。
購物網(wǎng)站俏物悄語的CEO藍(lán)石表示，消費者購買奢侈品，更多的是一種體驗式消費。重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院教授尹希果指出，奢侈品的消費心理訴求與網(wǎng)購的方式完全背離，輕奢侈品網(wǎng)站必須在增強消費體驗方面多下工夫。
“誠信是輕奢侈品網(wǎng)站發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。”尹希果還表示，輕奢侈品消費人群相對小眾，再加上商品單價較高，這就要求輕奢侈品網(wǎng)站要比其他領(lǐng)域的網(wǎng)站建立更多的誠信機制。
尹希果說，輕奢侈品單價較高，在保證物流的前提下，輕奢侈品網(wǎng)站反而更能降低成本、增加盈利。“如果不能穩(wěn)定貨源、增強消費體驗、建立誠信機制，輕奢侈品網(wǎng)站的繁榮將是‘黃粱一夢’。”尹希果說。
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