健康網站是企業(yè)的新機會嗎？
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時間：2006-11-6 10:32:04 來源：中國經營報
作者：劉騰 我來說兩句 |
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對于健康類網站來說，過去的日子并不好過。1999年，醫(yī)藥巨頭三九集團率先建立了39健康網，但是很長時間以來，39健康網的營收并不理想。另一巨頭東盛集團2000年5月投資2000萬元建立康易網，運營6年來，也難見起色。
但是現在，情況似乎有所改變。今年4月，在中國的風險投資大戶IDG以3000萬元人民幣買斷39健康網，而近日，39健康網向外界傳出消息，計劃由IDG負責籌措注資11億美元，網站將更名為廣州啟生信息技術有限公司。
面對記者的求證，39健康網市場部負責人陳巍說：“為39健康網注資11億美元，并不是IDG一家出，而是由IDG出面籌集，聯(lián)合多家投資公司共同出資，這筆錢今年年底、明年年初就要到位。”
隨著網絡熱潮的再次來臨，健康網站的春天真的到來了嗎？既然獲得投資的認可，健康網站真的能帶給企業(yè)新的機會嗎？
投資看好健康網站
去年年底，國內最早建立的健康網站之一——飛華健康網獲得了七彩集團的投資，而在此之前，飛華健康網一直是中國網通的下屬企業(yè)。
“七彩集團投資飛華健康網也不是一下就決定的，投資之前集團反復斟酌了很長時間，最后才決定投資，”飛華健康網市場部經理陳風說。
對于39健康網來說，盡管有IDG這個牌子，11億美元的集資額也讓人有難以置信的感覺。畢竟，新浪網做到現在一年的營業(yè)額也不過2億多美元，利潤也才幾千萬美元。
“你不了解‘中國最大健康門戶網站’未來在股市上的概念，當初中華網憑借一個‘中國’概念就在美國納斯達克募集了10億美元。”陳巍說。
廣告費遠低于傳統(tǒng)媒體
風投看好只是一個方面，健康網站要想成功，最主要的方面是顧客買不買賬。在這方面，廣告便宜是健康網站具有的明顯優(yōu)勢。
廣東博愛醫(yī)院是一家全國連鎖的醫(yī)院集團,該醫(yī)院負責人姜治國感嘆利用網絡媒體費用便宜：“如果我們要在傳統(tǒng)媒體上打廣告，一年的費用不會少于1000萬元，一般2000萬元，可是現在我們全年的合作才不到200萬元。”
姜治國和39健康網簽訂了全年合作的合同，一年廣告互動做下來，費用才100多萬元。他舉了眼科手術的例子：“一個眼科手術，如果靠傳統(tǒng)媒體推廣，每做一個手術成本要1000元以上，而利用網絡媒體，成本核算下來也就200多元。”
在傳統(tǒng)報紙上做廣告，半版廣告一次至少3萬元，但是在網絡上做廣告則便宜得多。即便是新浪首頁的“旗幟”廣告（一個標準“banner”廣告，電腦屏幕寬，高度2厘米左右），掛一天費用在8000元到10000元之間。
“網絡廣告最少打一個月，我們這里首頁廣告更便宜，一個月才四五萬元。”飛華健康網的陳風說。
管理寬松獲得空間
除去以上讓企業(yè)愿意嘗試使用網絡推廣的原因外，還有更重要的一條，就是網絡管理環(huán)境更為寬松。
“你知道我為什么選擇和網絡長期合作嗎？因為網絡發(fā)布消息更方便一些。在紙質媒體和電視上發(fā)布廣告限制太多，我沒法做。”一位堅持不愿意透露姓名的企業(yè)負責人說。
在國家嚴格對非處方藥的管理以后，許多過去耳熟能詳的廣告都逐漸淡出了人們的視野，這些廣告以后能出現的地方只能是專業(yè)媒體。但是新興的互聯(lián)網媒體管制卻相對寬松。
要針對不同人群
不管是勇于創(chuàng)新也好，還是沒辦法也好，一些醫(yī)藥健康行業(yè)企業(yè)開始大規(guī)模涉足網絡廣告，但是，專家卻發(fā)表了不同意見。
友邦顧問副總經理、資深醫(yī)藥保健品戰(zhàn)略專家徐剛指出：“廣告好壞的指標有兩條，一是閱讀率高低，另一個是說服力強弱。網絡廣告在這兩條上都有欠缺。”
徐剛質疑，保健品主要的客戶是老年人，但是有多少老年人上網？
其次，網絡廣告為了表明科學性，往往以專家的身份來教育讀者，喪失了活潑的元素，說服力大打折扣。
“不過，在健康網上對青年白領消費者作宣傳還是可以的，但是這些人偏離了保健品的主戰(zhàn)場。另外，對于新興的民營醫(yī)院群體來說，利用健康網做宣傳推廣可能會是一種新的嘗試。”
他的話能夠得到印證。在39健康網，60%以上的廣告來自于醫(yī)院而非保健品和OTC藥品，而在飛華健康網，比例也接近50%。
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