降低購買難度
面臨完全一致的價(jià)格，消費(fèi)者反而更難抉擇。
在另一組實(shí)驗(yàn)中，我們想看看對商品相似度的認(rèn)知是否會影響消費(fèi)者選擇的困難程度。要知道，每一個(gè)商家都希望消費(fèi)者決定購買的時(shí)間越短越好—“沖動購買”可是他們期望的。
我們將參與者隨機(jī)分為兩組，同樣面對六種早餐食品的選擇：燕麥片、復(fù)合谷物、有機(jī)草莓干、有機(jī)南瓜燕麥、葡萄干麥片和肉桂碧根果。在一組中，所有食物的價(jià)格都一樣，為$4.23。而在另一組中，上述六種谷物的價(jià)格被隨機(jī)地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接著兩組的參與者需要分別作出選擇，并且告訴我們他們作出選擇的困難程度以及選擇的可替代度(substitutable)。
我們計(jì)算了最終得分的平均值，結(jié)果如下：面臨完全一致的價(jià)格，消費(fèi)者反而更難抉擇，價(jià)格相同組認(rèn)為選擇的困難程度為4.83(1分為“完全不難”，9分為“非常難”);而面對略有起伏的價(jià)格，價(jià)格不同組反而認(rèn)為選擇不那么困難，平均評分3.64。與此同時(shí)，參與者認(rèn)為這些價(jià)格一致的谷物反而非常不同，第一組對可替代性的評分是5.39，低于第二組的6.64(1分為“完全不可替代”，9分為“可替代性非常高”，得分越低，說明消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品差異度越大)。
提升購買率
面對完全一樣的產(chǎn)品以及幾乎一致的價(jià)格，消費(fèi)者的購買率竟然可以相差30%。
許多商家都會將產(chǎn)品的定價(jià)列為“一律××元”，希望這樣可以降低決策的難度，令消費(fèi)者迅速購買。然而，我們的發(fā)現(xiàn)告訴商家，將這些商品在價(jià)格上的微小差異展現(xiàn)出來，反而可以降低消費(fèi)者的選擇難度，從而提升消費(fèi)者的購買。
我們曾經(jīng)在韓國大學(xué)做過一個(gè)口香糖的模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn)。學(xué)生們在實(shí)驗(yàn)中可以選擇是否使用我們提供的1000韓元(約1美元)購買兩種不同的口香糖，第一組同學(xué)看到的價(jià)格是相同的630韓國元，第二組看到的則是620及640韓元的不同價(jià)格，結(jié)果第二組的總體購買率是77%，而第一組只有46%。要知道，這可是完全一樣的產(chǎn)品、幾乎一致的價(jià)格喔，消費(fèi)者的購買率卻相差30%!—再不開竅的營銷者也該知道使用這個(gè)小技巧的好處了吧!
減輕選擇恐懼癥
選擇恐懼癥，也稱選擇困難癥。選擇恐懼的人面對選擇時(shí)會異常艱難，無法正常做出自己滿意的選擇，在幾個(gè)選擇中必須作出決定的時(shí)候很恐慌，甚至驚慌失措。但最后還是無法選擇，導(dǎo)致對于選擇產(chǎn)生某程度上的恐懼和拖延。
商家需要做的是減輕消費(fèi)者的選擇恐懼癥，降低選擇的難度，讓他們更快速地做出購買決定。研究表明，相似度在評判和決策的過程中起著重要的作用，當(dāng)面臨更相似的選擇時(shí)，人們會感到更容易做出決策。耶魯營銷洞察中心(YCCI)通過一系列的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，原來讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費(fèi)者注意到它們之間“微不足道”的差異。
作者簡介：
萊維·達(dá)爾(Ravi Dhar)
耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
