他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的第一個產(chǎn)品只是萬里長征的第一步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務遍布全球，覆蓋各種體育項目。”
凱勒認為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。
凱勒強調(diào)，“當創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情。”
星巴克：提供交流空間
在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業(yè)務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所。”
從免費WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內(nèi)每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造。”
創(chuàng)業(yè)者們應該向星巴克的創(chuàng)新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”
關鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢。“如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標準，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了。”他說，“如果你進入某個行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”
西南航空：特色服務
這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。
西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨行而驕傲。”
卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經(jīng)營風格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務領域而言，西南航空公司的經(jīng)營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地。”
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能。”卡爾金斯說。“西南航空的特殊在于，盡管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務。”
諾頓百貨：關注消費者
如果外面出現(xiàn)很多關于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務的傳聞，這家公司肯定做得不錯。客戶服務質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。
“諾頓百貨的特色就是為消費者提供大大超越傳統(tǒng)客服水平的卓越服務。”西北大學教授卡爾金斯說。
在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費者關懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強烈好評。周到的服務——包括自由退換、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。
卡爾金斯說：“他們不會假裝自己的價格最低，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ徫锏臅r候很清楚會多花一些錢，但因為諾頓的服務實在是太棒了，讓人覺得多花點錢也值得。”
受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業(yè)決策信息，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候，企業(yè)也可以只專注一個主要元素，只要能將這個做好。
“令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗，而不是服務方法。”他說，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創(chuàng)造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣。”
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