成千上萬種分眾媒體遍地開花，讓品牌總監(jiān)們在進(jìn)行媒介投放時有些方寸錯亂
有這樣一個簡單的故事片斷：
一富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會吃什么？
乞丐說：找個飯館，點上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。
富翁又說：如果給10塊，你會吃什么呢？
乞丐說：買個盒飯，再買兩瓶水。
富翁又問：如果只給1塊，你會吃什么？
乞丐說：那我就買3個饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計送杯水我喝。
這個故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會將廣告打到漫天飛——電視、報紙、電臺、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場等遍地開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，他們財大氣粗，年度廣告預(yù)算動輒幾億元，然后雇傭一些專業(yè)媒介公司如實力、奧美、麥肯等幫他們設(shè)計花錢方案，他們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。
他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預(yù)算的公司心生無限羨慕。可是，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預(yù)算的拮據(jù)煩惱著，為預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級的大集團(tuán)，還是百萬級的小企業(yè)。
預(yù)算額度好做，但面對自己辛苦向財務(wù)部爭取到的巨額廣告費，管理者如何去花這筆廣告費，如何花得有水平有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。
反思“分眾為王”
管理者需要對品牌的受眾進(jìn)行分類，他對自己品牌正在消費與潛在消費的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準(zhǔn)。理論上而言，他必須清晰地區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點，他們接觸的行媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？
不過這些僅僅是理論上的設(shè)想，無論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對于受眾的價值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實施。
未能實施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時間去調(diào)查論證，耐心地等待一個尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點，更多是依賴于管理者的市場經(jīng)驗判斷與日常生活里對受眾生活的洞察和理解。
比如說目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３浴⒋⒆ ⒂谩⑿小蕵返刃谐讨薪佑|到的各類媒介分別是什么。
隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來越分眾，單一媒介類的媒體細(xì)分也越來越復(fù)雜。就說一個公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式幾乎就有上十種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等媒體。如果按照價格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求度身定制。
國內(nèi)媒介市場已經(jīng)走入了“分眾為王”的極端細(xì)分時代，似乎將一些同類項以某種發(fā)布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進(jìn)行媒介細(xì)分，將分眾進(jìn)行到底，然后包裝成時髦概念吸引風(fēng)投的關(guān)注，是傳媒業(yè)浮躁滋生的根源所在。
傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進(jìn)行媒介投放時有些方寸錯亂了。他們不知道該如何進(jìn)行分眾媒介的組合，他們在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時，尤其顯得茫然不知所措。
分眾傳媒的潛在危機(jī)
審視如今市值如日中天的分眾傳媒，可以發(fā)現(xiàn)江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾是存在很大泡沫的。他的媒介收購標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，不夠精細(xì)化，對自身媒介的定位與盈利模式也沒有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務(wù)人員帶來了很大困擾。
自起家的商務(wù)樓宇視頻開始，江南春一路收購，這幾年將媒介的觸角分別探到了賣場聯(lián)播、電梯媒介、手機(jī)短信媒介、商務(wù)中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告等領(lǐng)域，可是這究竟是些什么樣的媒介呢？他們給客戶的廣告價值在哪里？商務(wù)樓宇視頻聚焦的是商務(wù)白領(lǐng)人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務(wù)樓宇并不是一級媒介接觸交叉點，也非二級媒介接觸交叉點，如果在電視、報紙、電臺等常規(guī)廣告之外，管理者想補(bǔ)充部分?jǐn)r截性廣告對這些受眾進(jìn)行提醒，他會選擇二級接觸點——“行媒介”進(jìn)行攔截，而不是選擇在商務(wù)寫字樓。
商務(wù)樓宇媒介與中高端社區(qū)媒介過于分散，他們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點，在這些分支上分個投放，性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他像手機(jī)短信、電梯、商務(wù)中心LED、網(wǎng)絡(luò)廣告等，也無不是各個分散的媒介分支，沒有形成一個媒介的聚焦點，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構(gòu)成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓他們的業(yè)務(wù)拓展阻礙重重。
在企業(yè)客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上似乎風(fēng)光無限，他們的風(fēng)光更多來自客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們?nèi)兆訉⒃絹碓诫y過。
給分眾媒介一點建議
對于成千上萬的分眾媒介運營商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評估標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介，制定出切實有效的業(yè)務(wù)拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個媒介，適合于哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點，不是所有的企業(yè)都是該媒介的消費客戶，雇傭一大幫業(yè)務(wù)員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個拜訪，是一種簡單粗放的業(yè)務(wù)拓展模式，也給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。
不管是大眾還是分眾媒介運營商，他們在拓展客戶前，不妨首先多問自己幾個問題：
我所代理的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值。如洗手間廣告會讓相當(dāng)多重視品牌形象的企業(yè)望而退步；內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力，一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力；受眾接受信息時是否存在干擾，在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時看液晶電視完全是兩碼事，前者因為無聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對液晶電視只是偶爾關(guān)注；是否易于監(jiān)測與客戶抽查，保證客戶對自己執(zhí)行的信任。
我的媒介適合哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點。在正確的時機(jī)接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng)；我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點，是哪些受眾群體的二級媒介交叉點。將80％的精力放在一級交叉點客戶品牌上，將20％的精力放在二級交叉點客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發(fā)；如果我是客戶，我會考慮投放這個媒介嗎？按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對應(yīng)分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點最多。
媒介運營商反省自問得越清楚，他在進(jìn)行自身媒介定位與業(yè)務(wù)拓展時就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運營商應(yīng)具備專業(yè)的媒介分析技能，對企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則有著切實的體驗與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。
企業(yè)如何確立甄選媒介？
媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標(biāo)準(zhǔn)，在有限預(yù)算的約束下，他必須在上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需的、性價比最好的媒體。這里可以共享進(jìn)行媒介投放時的一些經(jīng)驗原則：
立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略。在決定對某一受眾群進(jìn)行媒介投放時，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進(jìn)行的活動、公關(guān)與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達(dá)這些受眾群？如果將準(zhǔn)備進(jìn)行硬廣投放的錢花在活動與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？
集中受眾接觸的各類媒介交叉點進(jìn)行投放。當(dāng)預(yù)算不夠時，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點進(jìn)行投放。用一個淺顯的道理進(jìn)行類比，如果A、B、C三條線路均會到達(dá)D點，那么首先必須集中D點進(jìn)行投放，而不是將預(yù)算花在A、B、C三條線路上分個攔截。因為一般來說，集中于一點所獲得的性價比較分個攔截的性價比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行。
對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇。如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評價指標(biāo)是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重信息干擾）、性價比（評估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測與效果抽查等
第一個原則是問自己是否有必要進(jìn)行媒介投放，第二個原則是如何來選擇媒介，第三個原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體，管理者進(jìn)行媒介投放時，三大原則要結(jié)合起來考慮，循序漸進(jìn)，每個原則里的評價指標(biāo)要同時滿足，缺一不可。
|
