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                電視購(gòu)物的未“賣大米”
    
                
    
                
    
                  
     
                    
    cye.com.cn 
                         時(shí)間：2008-6-30 10:04:12 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)  
                        作者：姜蓉 我來(lái)說(shuō)兩句
    		
                  
    
                
    
              
    		
          
    
        
    
        
    
          
     
            
          
    
        
    
        
    
          
     
            
    
                
              
    		
          
    
          
    
            　　電視購(gòu)物的未來(lái)：在電視上賣大米 
     
    　　某電視購(gòu)物從業(yè)者陳某到醫(yī)院去看病，醫(yī)生問(wèn)：“從事什么職業(yè)，”對(duì)方答：“電視購(gòu)物行業(yè)。”醫(yī)生露出鄙夷神色道：“干點(diǎn)什么不好，要干電視購(gòu)物。”那語(yǔ)氣似乎在說(shuō)“干點(diǎn)什么不好，要去當(dāng)小偷”。電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，已經(jīng)高度透支了人們的信任度。

    　　衛(wèi)視購(gòu)物走向沒(méi)落

    　　由于電視購(gòu)物行業(yè)已經(jīng)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，電視購(gòu)物負(fù)面報(bào)道越來(lái)越多，消費(fèi)者日趨理性，廣告的進(jìn)線率也在直線下降，加上信息透明的時(shí)代，新奇特的產(chǎn)品越來(lái)越難找。傳統(tǒng)的電視購(gòu)物進(jìn)入了一種惡性循環(huán)的狀態(tài)。

    　　“我基本上不看好衛(wèi)視購(gòu)物的發(fā)展。”蜥蜴團(tuán)隊(duì)老總何坊表示。他這樣的判斷有兩條理由，一是衛(wèi)視購(gòu)物寄生于媒體的模式，而媒體的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格水漲船高，二是目前能引起銷售狂潮的產(chǎn)品越來(lái)越少。亞太電視購(gòu)物協(xié)會(huì)北京分公司總經(jīng)理陳霄給了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：2004年衛(wèi)視的垃圾時(shí)段一般在1500元/分鐘~2000元/分鐘之間，而現(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等已經(jīng)漲到了5000元/分鐘，一檔廣告如果是10分鐘，那就是5萬(wàn)元，而這5萬(wàn)元之外，還要將廣告片制作費(fèi)用攤?cè)氤杀荆绻?0分鐘廣告時(shí)間段，沒(méi)有1000條進(jìn)線，基本上就處于賠錢(qián)狀態(tài)。做電視購(gòu)物企業(yè)已經(jīng)養(yǎng)成了賺快錢(qián)的習(xí)慣，賺慢了都不能忍受，更加不能忍受賠錢(qián)。

    　　不過(guò)，橡果、七星等品牌電視購(gòu)物公司有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是有資金優(yōu)勢(shì)，可以大批量采買(mǎi)電視時(shí)間，他們本身對(duì)于電視臺(tái)就有一定的議價(jià)能力，媒體投放成本相對(duì)較低。其地面經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)較大，地面銷售平攤了電視購(gòu)物銷售的成本。

    　　九橙世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)溫承宇原來(lái)曾供職于七星購(gòu)物，他說(shuō)在衛(wèi)視購(gòu)物，找到好產(chǎn)品是個(gè)關(guān)鍵，目前七星壓力也比較大，沒(méi)有好產(chǎn)品就沒(méi)有差異化，各種品類目前都趨向于飽和。目前消費(fèi)者趨于理性，做單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)比較大，電視購(gòu)物公司將產(chǎn)品做成產(chǎn)品群是一個(gè)生存的方式，七星目前趨向于做會(huì)員制，對(duì)于客戶價(jià)值進(jìn)行再挖掘，形成多次購(gòu)買(mǎi)。將電視購(gòu)物做成一個(gè)融合地面、網(wǎng)絡(luò)和電視的一個(gè)平臺(tái)。溫承宇認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是要整合多種資源，上游是媒體資源、產(chǎn)品資源，下游是經(jīng)銷商資源、資本、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。最終考驗(yàn)企業(yè)的是管理能力，品類結(jié)構(gòu)、成本控制、消費(fèi)者研究、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，這些將都成為電視購(gòu)物公司的管理課題。

    　　在電視上賣大米

    　　“我最大的愿望是在電視上賣大米。”陳霄說(shuō)，從事電視購(gòu)物多年，他認(rèn)為這不應(yīng)該是一個(gè)靠著新奇特的產(chǎn)品和概念炒作生存的行業(yè)。韓國(guó)、日本都是電視購(gòu)物發(fā)達(dá)的國(guó)家，在與一個(gè)韓國(guó)同行交流時(shí)，他了解到，目前在韓國(guó)電視購(gòu)物里賣的最好的是一種類似于中國(guó)烤鴨的食品。在韓國(guó)，電視購(gòu)物里賣的都是大米、泡菜等普通產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品比超市還便宜。陳霄說(shuō)，日本的電視頻段價(jià)格也比較貴，但是一個(gè)名主再春堂的美容產(chǎn)品，可以在電視購(gòu)物里邊銷售20年，其電視購(gòu)物已經(jīng)完全甩開(kāi)了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

    　　像橡果、七星盡管仍然是衛(wèi)視廣告占主導(dǎo)，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再單一。在橡果的網(wǎng)站上，也可看到電動(dòng)剃須刀等非常普通的產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)許多地方頻道也開(kāi)始引進(jìn)了家庭購(gòu)物模式，將電視購(gòu)物做成一個(gè)電視購(gòu)物平臺(tái)，家居用品、電器都會(huì)在電視上出現(xiàn)。不過(guò)，像湖南“快樂(lè)購(gòu)”等家庭購(gòu)物都是電視媒體引進(jìn)資金、物流自己經(jīng)營(yíng)。

    　　“告別暴利時(shí)代，想做長(zhǎng)久，就要先賠錢(qián)，”陳霄認(rèn)為，家庭購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始黃金期，這種以電視臺(tái)的專門(mén)購(gòu)物頻道為平臺(tái)，24小時(shí)不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，雖然這種頻道為了有別于傳統(tǒng)的電視直銷稱為“家庭購(gòu)物”，實(shí)際上還是電視購(gòu)物的新興模式，而這種模式目前正在各地方頻道出現(xiàn)。這種新業(yè)態(tài)將洗牌整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)。在理性回歸下，在電視上賣大米并不是一件遙遠(yuǎn)的事。而渠道亂象也會(huì)在告別暴利后歸于順暢。 
    
              
    
                
    
                  
    
                      
                    
    		
                
    
              
     
              
    
                
     
                   
                   
     
                      
    
                        
     
                          
     
                              
                              
                            
    		
                        
    
                      
    
                    
    		
                
    
                
     
                    
                
    
              
    
              
    
              
    
                
     
                  
    
                      
     
                        
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