“杉杉館”投入產(chǎn)出的背后
3年前，杉杉麾下的14個(gè)品牌一舉囊括了4100平方米的“杉杉館”，其宏大的氣勢震撼了當(dāng)年的中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CH IC2005）。大手筆的運(yùn)作令業(yè)界嘩然，也將“杉杉館”推上了“不歸路”……
在前不久落幕的2007中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CH IC2007）上，杉杉再次挾旗下品牌包下北京中國國際展覽中心的9號館，以“杉杉館”的形式整體亮相�！吧忌拣^”從試水CH IC至今已走過3個(gè)年頭。3年的時(shí)間，是杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛為“杉杉館”設(shè)定的既定目標(biāo)，不知是否也應(yīng)成為“杉杉館”今后在形式上的拐點(diǎn)。
“杉杉館”能否嘗試轉(zhuǎn)型
步入CH IC2007的“杉杉館”，其展廳布置的大家風(fēng)范，依舊沿襲著杉杉彰顯行業(yè)霸主的氣勢。但其中微妙的變化又獨(dú)具匠心———展館主打T臺(tái)上的“當(dāng)家花旦”，已由前兩屆的國際品牌換成了杉杉自主品牌。
杉杉集團(tuán)總裁鄭學(xué)明告訴記者，3年來，杉杉在多品牌、國際化方面更趨成熟，商務(wù)化運(yùn)作的步伐也日漸穩(wěn)健。從引進(jìn)到提升，杉杉通過國際品牌的運(yùn)作不斷托舉自主品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌延伸。目前，杉杉主導(dǎo)品牌的發(fā)展勢頭更加強(qiáng)勁，杉杉SPORT、杉杉女裝的市場空間正在形成。杉杉的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，營造著“品牌＋名牌”成就大牌的夢想。
從大舉引進(jìn)國際品牌，到國際品牌托舉自主品牌，在感受杉杉品牌戰(zhàn)略精髓的同時(shí)，我們也注意到其品牌戰(zhàn)略布局在轉(zhuǎn)型中凸顯深邃。鄭學(xué)明認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最好途徑。杉杉通過品牌經(jīng)濟(jì)，奠定了其核心品牌鎖定國際名牌的堅(jiān)實(shí)根基。并準(zhǔn)備以此為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)單邊貿(mào)易向雙邊貿(mào)易的過渡。
然而，當(dāng)我們細(xì)心揭起杉杉品牌戰(zhàn)略的蓋頭時(shí)，又不難發(fā)現(xiàn)其中存有隱憂。目前杉杉集團(tuán)代理、控股、參股及合作的20余個(gè)品牌中，市場經(jīng)營穩(wěn)健且具高盈利的品牌并不多見。另據(jù)了解，從2001年杉杉集團(tuán)提出“多品牌、國際化”戰(zhàn)略至今，杉杉旗下國際品牌的市場表現(xiàn)依舊有些不盡如人意。
積淀流通渠道訴求
盡管目前杉杉的一些高成長性國際品牌開始盈利，但當(dāng)我們鎖定杉杉國際品牌整體的市場運(yùn)營現(xiàn)狀時(shí)，不免頓生疑惑———國際大牌的市場策略也需“農(nóng)村包圍城市”？
對于杉杉國際品牌而言，北京的國貿(mào)、燕莎、賽特幾乎難覓蹤影，且不說云集了國際頂尖大牌的王府飯店了。杉杉寧愿每年投入數(shù)百萬元在北京的“杉杉館”力推國際品牌，為何不去拓展一下實(shí)實(shí)在在的北京一線市場？據(jù)了解，杉杉每年要為“杉杉館”投入500萬元左右的參展費(fèi)用，平均每個(gè)品牌需要花費(fèi)四五十萬元。其旗下品牌經(jīng)理人向記者透露，這筆花銷對于品牌市場的拓展意義不大。由此可見，“杉杉館”對于品牌的市場拓展力度，在實(shí)際層面看并非顯而易見。記者認(rèn)為，這多少使“杉杉館”的3年業(yè)績打了些折扣。
市場是檢驗(yàn)品牌競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。杉杉要想在“多品牌、國際化”的道路上更趨成功，應(yīng)更多地關(guān)注不同品牌在各自目標(biāo)市場上的競爭力培育。鄭永剛為杉杉服裝板塊制定的目標(biāo)是營造LVM H式的多品牌化國際集團(tuán)。這就要求杉杉不僅要擁有市場拓展魄力，更需關(guān)注每一個(gè)品牌的市場發(fā)展模式與盈利現(xiàn)狀。
業(yè)界權(quán)威人士認(rèn)為，品牌的市場定位是對品牌匹配的相應(yīng)流通渠道的訴求，品牌市場的實(shí)體性必須明確，不同檔次、不同區(qū)域和不同規(guī)模對于每個(gè)實(shí)體性市場來說不可同日而語。背景資源、社會(huì)資源、渠道資源與經(jīng)營資源的積淀，是錘煉經(jīng)營模式的重要組成部分，也是一個(gè)國際品牌展現(xiàn)自身形象和實(shí)力不可或缺的。
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