PayPerCall(來電付費)有效規(guī)避了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告點擊付費的欺詐風險，但這種新型的計費方式究竟有多大的生存空間？
在北京方莊工作的蔡小姐想購買一款新型的mp3播放器，去商場之前，她決定先到網(wǎng)上看個究竟。很快，她就在硅谷動力網(wǎng)站的報價頻道找到了這款產(chǎn)品，產(chǎn)品旁邊還列舉了相關經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。列表里面一個按鈕吸引了她的目光—“與該商家免費通話”，她將信將疑地點擊了該選項。
另一端，正在海龍大廈內(nèi)忙碌的尚先生手機忽然響起，他看完來電顯示后微微一笑，知道生意又來了。經(jīng)過短暫通話，雙方商議好了價格，蔡小姐決定到尚先生的柜臺去取貨。
在這次普通交易的背后，蘊藏了一種新型的網(wǎng)絡廣告形式，即來電付費(PayPerCall)。與傳統(tǒng)的點擊付費方式不同，它的計費標準是通話而非點擊，只有消費者同商家進行電話溝通，才開始收費。“這樣就在很大程度上避免了點擊欺詐的可能性。”專門從事PayPerCall技術推廣的北京萬維聯(lián)訊公司副總經(jīng)理劉智介紹說。在競價排名大行其道的今天，這種新型網(wǎng)絡廣告有多大的生存空間呢？
規(guī)避風險
當你使用搜索引擎的時候，會不會對那些首先映入你眼簾的關鍵詞索引站點感興趣？如果它恰恰是你所要找的內(nèi)容，那當然再好不過了，這正是包括消費者、商家和搜索引擎提供商都樂于看到的結(jié)果。不過，假如你的點擊并無目的性，有時只是為了打開一個新窗口，那么這位商家也不得不向搜索引擎支付一筆廣告費，價格從5元～10元不等。
這就帶來了一個問題。如果有人想從中作梗，用人工或軟件的方式去點擊這些參與競價排名的網(wǎng)站，那么商家的廣告費將石沉大海。百度、Google等搜索公司都宣稱，自己有嚴密的防止欺詐點擊的體系，然而這種來自網(wǎng)上的攻擊依然防不勝防——畢竟，判斷每一次點擊是否來源于目標客戶，其情形無異于大海撈針。
搜索引擎公司已經(jīng)開始遭遇這樣的煩惱了。去年，美國Lane's Gifts & Collectibles公司牽頭對Google提起了訴訟，訴訟稱Google的點擊付費廣告系統(tǒng)“助長了點擊欺詐行為”。為了平息事態(tài)，今年3月，Google表示愿意支付9000萬美元用于和解，但原告并未接受。在國內(nèi)，某知名搜索引擎提供商也遇到了類似的麻煩，一家醫(yī)院稱該公司的點擊欺詐行為使其損失了上百萬元的廣告費。
那么，有沒有辦法規(guī)避點擊付費的風險，提高網(wǎng)絡廣告投放的精準度呢？這是無數(shù)廣告主絞盡腦汁思考的問題。來電付費看起來是一個不錯的解決之道。由于廣告費的度量標準從鼠標點擊變成實際通話，這使得廣告主能夠直接同潛在用戶進行溝通，從而在很大程度上避免了無效投放。
對廣告主而言，來電付費顯然具有難以抵擋的誘惑力。通過來電付費廣告系統(tǒng)，廣告主可以清楚地知道有多少準客戶看到了自己的廣告，可以親自參與一對一營銷；可以自己控制廣告的費用花費時間和通話次數(shù)，隨時查閱自己的消費帳單；可以不必守候在電腦旁就能夠?qū)崿F(xiàn)24小時的電子商務；可以通過鎖定功能將惡意呼叫的IP拒之門外等等。“一切盡在廣告主自己的掌控當中，這是其他所有廣告模式所無法滿足和提供的。”廣州夢飛公司總經(jīng)理王志海在電話中告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。而PayPerCall技術公司所要承擔的成本，主要是通信費用。
已經(jīng)有一批商家率先通過來電付費嘗到了甜頭。廣州達達經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理李先生說，公司在啟用了來電付費廣告業(yè)務后，差不多每接兩個電話，就能達成一單生意，“我現(xiàn)在專門準備了一部專用手機，就接網(wǎng)上來的生意，24小時不關機”。面向中小企業(yè)的網(wǎng)站平臺則成為來電付費的最佳用武之地，劉智介紹說，新浪黃頁、網(wǎng)上車市、硅谷動力等網(wǎng)站已經(jīng)引入了來電付費業(yè)務，向它們下屬的商戶提供這種網(wǎng)絡廣告服務，收取的費用，則由網(wǎng)站同萬維聯(lián)訊進行分成。
“從初期推廣效果上來看，來電付費的效果還是不錯的。對于消費者來說，尤其是異地消費者，不需要支付費用就可以直接咨詢供貨商，會增加他撥打電話咨詢的信心。而對于商戶，則希望有更多有潛在購買意向的用戶打來咨詢電話。”硅谷動力網(wǎng)站的劉先生說。
目前，來電付費的通話形式有兩種，一種是點擊呼叫，即點擊網(wǎng)站上的圖標，直接撥通商家的電話；另外一種是來電回呼，點擊圖標之后，用戶需要輸入電話號碼，此后不久，用戶就會接到廣告主撥來的電話。王志海說，從實際使用狀況來看，來電回呼的方式使用更為普遍，“因為點擊呼叫的方式需要必須有耳麥，而中國用戶的電腦大部分并未配備耳麥。”
PayPerCall的野心
鑒于來電付費的獨特優(yōu)勢，網(wǎng)絡巨頭已經(jīng)蠢蠢欲動。今年夏天，Google表示正在測試“點擊通話”的服務，搜索用戶可以在廣告旁發(fā)現(xiàn)一個小圖標，點擊并輸入自己的電話號碼后就可以收到商家的回呼，Google保證用戶的號碼也不會被非法挪用。除了Google公司之外，雅虎和eBay公司也在測試來電付費模式，eBay發(fā)言人透露，該公司也在考慮采用“來電付費”的廣告模式，其技術將來自于去年收購的網(wǎng)絡電話巨頭Skype。
不過，對于傳統(tǒng)的搜索引擎廠商而言，它們對來電付費的心態(tài)比較復雜。一方面它們也表示，這是一塊有潛力的市場，自己保持著足夠的關注；另一方面在實際操作方面則顯得裹足不前。“這主要是擔心來電付費業(yè)務會沖擊他們固有的競價排名模式。”王志海說，“廠商總是希望自己的固有盈利模式能夠利潤最大化。”
這就給了那些渴望發(fā)跡的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司以崛起的機會。以萬維聯(lián)訊為例，在短短一年時間內(nèi)，該公司已經(jīng)發(fā)展了幾十家網(wǎng)站作為合作伙伴，覆蓋商戶數(shù)量達到幾百家。為了擴大影響力，廣州夢飛還會同廣東網(wǎng)通組建了中國來電付費廣告商業(yè)信息聯(lián)盟(簡稱CICAU聯(lián)盟)。
鑒于網(wǎng)絡廣告評估方式越來越注重效果考核，這些后來者發(fā)動的進攻有望擴大領地。從美國網(wǎng)絡廣告局(IAB)對2005年上半年美國網(wǎng)絡廣告支出按不同定價分類的情況來看，在上半年58億美元的網(wǎng)絡廣告中，按效果付費占48%，按顯示次數(shù)付費占40%，混合型付費占12%。
那么來電付費會最終顛覆以點擊付費為核心的競價排名嗎？至少短期內(nèi)，我們還看不到這種跡象。“其實這兩種廣告形式可以是互補關系。”王志海說，“點擊付費更適合有成熟網(wǎng)站體系的企業(yè)采用，而來電付費則適用于那些沒有網(wǎng)站，或者網(wǎng)站建設比較簡單的中小企業(yè)。”
PayPerCall技術公司大多還有很長一段路要走。 “坦率地說，來電付費這個行業(yè)門檻并不太高，技術和模式比較容易復制，決勝的關鍵就在資金上。”王志海說，“有了雄厚的資金作為推廣鋪墊，就可以在市場上形成先入為主的優(yōu)勢。”
此話所言非虛，規(guī)模和資金上的劣勢，使得PayPerCall新秀們隨時有可能成為網(wǎng)絡巨頭吞食的獵物。為了避免這種風險，它們必須加速充實自己的實力。今年秋季，來自中國臺灣的新?lián)P投資公司和美國晨興創(chuàng)投聯(lián)合向萬維聯(lián)訊注入了500萬美元的風險投資。廣州夢飛公司目前也在同多家投資機構積極進行接洽。不過，資本市場對于來電付費業(yè)務的垂青，也意味著這塊膨脹的蛋糕將引來更加激烈的分食，先來者未必能笑到最后。
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