如何讓產品和同志群體掛上鉤
“10年前，在同性戀群體中投入一個廣告，做一些促銷活動，或許你能僥幸成功。但現在這種方法已經失靈了�！边@是Scott Seitz在接受采訪時，談及“企業如何讓產品和同志群體掛上鉤”時說的話。
Scott是國際上一家著名的專注于同性戀市場營銷的企業SPI Marketing的創始人，有二十多年的同性戀市場營銷經驗。他曾和多個知名企業有過合作項目，比如柯達和百事可樂。SPI的市場營銷主要聚焦于GLBT市場中的戰略定位和企業形象設計，改善、增進企業與GLBT組織的關系。從1996年開始，SPI在美國“增加了同志消費者和企業之間的商業業務操作”。
“這關乎怎樣帶來顧客流，讓自己的產品和同志消費者掛上鉤�！盨cott說，“目標顧客群有商品質量、價格、時尚、同志友好性的需求，企業需要提供一種可以為同志群體服務的產品�！�
SPI最為世人熟悉的是它的事件創造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服務包括戰略計劃和營銷、產品樣本、產品促銷發展、測試和執行、研究調查以及集中性強的團體協調。
談及1996年的同志營銷情況，Scott說：“當時商家做的是針對消費者市場的初次直接營銷。過去一直有企業在打啤酒廣告，但是沒有企業做市場調查，沒有體驗營銷。絕對伏特加從1981年就開始涉足同性戀市場了。絕對伏特加和LGBT消費者的親密度一直都很強，因為它是一個老牌子，曾經和同志消費群體共患難。”
當有些企業對同志群體仍有不友好心態時，絕對伏特加已經是同志群體的伙伴了，它和這個群體有著密切的關系。而Scott和SPI成員對同志群體的營銷理念也有了改變�！拔覀冮_始逐年Cye.com.cn增加新的項目，開發了和大小贊助商之間的關系；在酒吧和俱樂部采樣，做一些大項目，創造企業和同志市場聯系的紐帶�！盨cott說，“這是第一次有人走進同志市場，真正將直接營銷、人力資源和廣告聯系起來，攬在一起。”
一眨眼就是10年光陰，當被問及現在是否每個企業都追著同志消費者的錢包跑時，Scott笑著說：“這不是真的，每個人都真正意識到同志消費者的購買潛力仍是一件遙遠的事情。這仍然是一個細分市場，存在服務不周的問題，同時有未開發的領地，很多工作需要完善，但是這個市場增長空間大，商機無限�！�
同志消費群是怎樣一個群體？這個市場在未來10年里會如何變化？Scott說：“這是一個活躍的、充滿活力的群體，對于諸如餐館、酒吧、時尚物品有著濃厚的興趣。而且，在對這個群體進行細分時，你會發現他們在購物和消費方式上有著很大的不同�！�
面對日益紅火的同志營銷市場的挑戰，SPI也制定了自己的發展策略�！澳壳癝PI已經和月亮城廣告公司建立了良好的伙伴關系，我們非常注重市場營銷、戰略規劃、媒體購買、現場活動水平的提高�！盨cott說，“SPI面臨的挑戰是：在變化發展的同志消費群體市場中，如何更好地適應市場變化，進行有效的市場營銷�！�
Scott想向客戶傳達一個觀點：“同志市場已經有了變化。這已經不再是單獨的一個同志顧客，而是演變成一個同志市場。”關于如何獲得同志消費者的青睞，Scott認為這關系著如何讓自己的產品和同志消費者掛上鉤，他的建議是“將質量、價格、時尚性、同志友好性等元素結合到一起，才能更好地吸引同志群體”。
同志媒體曾經有過動蕩的時刻，這對SPI的同志市場規劃也有影響。Scott說：“同志消費者和同志媒體的轉變仍然不到位。在同志媒體方面，Advocate和PlanetOut幾年前的合Cye.com.cn并為同性戀媒體打開了一個新的局面。當‘同志廣播’開播，內容展現形式從印刷到網絡再到廣播或電視，這意味著可以通過更多的途徑獲取同志顧客，同時也為買家提供了更多的選擇�！�
談及當今印刷媒體在同志營銷中的運用情況，Scott說：“小報和‘酒吧碎片’對同志營銷仍然很有效，地方印刷媒體和該市場的營銷關系密切。雖然廣播媒體在酒吧的活動頻率有所增加，但除了Advocate、Genre和Instinct，其他出版商對同志消費者也很感興趣。”
談及同志市場的未來發展趨勢，Scott說：“市場上將會出現專門針對同志群體的商品，商家們將各出新招，創造這樣的產品爭取同志市場。SPI也將參與同志市場的競爭，這是一次針對300萬人實施的市場營銷活動，主要集中于印刷廣告上，通過專門設計的信息，目標鎖定遍布各地的同志消費者。”
“針對每一個群體的營銷策劃都有不同的挑戰，不能將這個大群體中的所有人都同等對待。”Scott說，“拿雜志廣告而言，幾年前SPI做過一個調查，發現大多數同志經常閱讀的是《今日美國》（USA Today Cye.com.cn）。類似的數據顯示，向同志顧客展示恰當的內容時，對企業也是一種挑戰，因為2300萬人將看到這個針對同志群體的廣告。因此我們必須明確一點，針對細分市場所開展的廣告宣傳，最終將展現在所有消費者面前。企業一方面要體現對目標群體的真心，另一方面仍要顧及大眾。”
|
