“快男”的贊助回報：集中所有資源做透一個客戶
“快男”廣告，“超級”制造
“周六不要離開湖南，我來長沙，請你們吃飯。”7月3日，就在湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文正接受本報記者采訪時，他收到了一條來自客戶的短信。發(fā)信者是仁和閃亮副總裁、仁和集團的媒介總監(jiān)方立松。就在不久前，這家客戶所冠名的《快樂男聲》已成為同時段收視率和市場占有率最高的節(jié)目。
“與仁和閃亮談定冠名贊助只花了一周的時間。”樊旭文說這話的時候，不免驕傲。“客戶相信，我們會想盡辦法去傳播他們的品牌，而且做起事來八九不離十。”
選擇贊助商偏愛快企業(yè)
連續(xù)兩屆“超女”的冠名，蒙牛的邊際效應(yīng)開始遞減，雙方不再打算繼續(xù)下去。最初對《超級男聲》的冠名，湖南衛(wèi)視一直在與百事可樂談。但是，名稱變了，“快男”能否延續(xù)“超女”的品牌？又能否為市場接受，這是意外的風(fēng)險。百事可樂出現(xiàn)了遲疑，需要重新評估冠名的價值。而此時，因為批文下得遲，湖南衛(wèi)視的時間已經(jīng)很緊，雖然歐陽常林聲稱并不擔(dān)心冠名商，但是，“速度”已經(jīng)成為尋找冠名商的一個關(guān)鍵詞。
對“快男”來說，冠名贊助是商業(yè)鏈條中最重要的一環(huán)了。就如樊旭文所言，贊助商將與湖南衛(wèi)視一起搭建“快男”的傳播平臺，不僅是廣告客戶的關(guān)系，更是品牌合作伙伴。在蒙牛成為“超女”的贊助商后，除了對湖南衛(wèi)視的資金投入，還投入了若干倍于冠名費的資金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。
既然是合作伙伴，對快男來說，選擇什么樣的贊助商其實也是在選擇影響力。但在快男之前，仁和并非大品牌企業(yè)，這家地處中部江西的企業(yè)，在當(dāng)?shù)匾卜驱堫^。
但是樊旭文并不這么看。“你知道，我們做節(jié)目常常是非常規(guī)打法，在創(chuàng)新中異軍突起。所以我們在選擇合作伙伴的時候，除了品牌企業(yè)，還偏愛那種像蒙牛一樣快速成長的企業(yè)。我們不僅僅賣廣告，更是給對方策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行的一攬子提供者，并且這是重中之重。”仁和在股市上經(jīng)過了系列動作后，當(dāng)時也需要迅速提升品牌。事實上，早在2006年，仁和在全國的廣告投入已達(dá)到1.8億元，這相當(dāng)于其上一年銷售額的20%。而到2006年，其銷售額快速上升到15.8億元。其中閃亮滴眼露的銷售額為1.6億元。
不過樊旭文也有條底線，贊助商與節(jié)目必須有契合度，他認(rèn)為，這是雙方合作最終共贏的基礎(chǔ)。雙方有了結(jié)合點，大家就好配合，宣傳起來也能結(jié)合得很自然，植入廣告中才能貼切。不過，契合點則可以通過策劃與創(chuàng)意來靈活獲得。“酸酸乳”是針對女生的，所以產(chǎn)品能與“超女”契合，“酸酸甜甜就是我”；吉列的鋒利與“誰是英雄”是契合的，這是產(chǎn)品屬性的契合；還有當(dāng)?shù)匾豢睢伴_口笑”的酒類產(chǎn)品，在元宵燈會節(jié)目時，就把客戶的廣告設(shè)置成密碼，“元宵喜樂會，我要開口笑”。
湖南衛(wèi)視與仁和的合作，從仁和冠名“閃亮新主播”開始，仁和產(chǎn)品也從消費者毫不知曉，達(dá)到了市場占有率第三。
“所以我們在合作快男時，就淡化滴眼液的產(chǎn)品實體，而強化閃亮的品牌屬性。”樊旭文說，最初“快樂男聲，唱的響亮”的口號，也變更為“快樂男聲，唱的閃亮”。而在快男賽事期間，仁和也推出了仁和閃亮牙潔素。
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