盤點05九大營銷案例 借鑒成功策劃之道
2005年，營銷亮點迭出。“超女”、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關(guān)鍵詞。繼推出《2005年跨國公司在華企業(yè)公關(guān)危機案例報告》（詳見本報1月13日B8版《危機處理不力跨國公司去年丟50億》）后，滬上知名咨詢公司卓躍咨詢機構(gòu)再次聯(lián)手推出《2005年中國營銷策劃案例報告》，意在總結(jié)2005年之經(jīng)驗，為企業(yè)提供可借鑒的營銷模式。
卓躍咨詢認為，優(yōu)秀的營銷模式首先要具備較強的復(fù)制性，能讓人們從營銷策略的制定和實施中得到啟發(fā)。比如去年可口可樂和第九城市合作后，娃哈哈也效仿此法，與QQ開展了合作。另外，營銷活動的終級目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實際意義。
從上述標(biāo)準出發(fā)，卓躍咨詢再次遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。
蒙牛“超級女生”：最熱門的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。
點評：位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女生”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
神舟電腦“超女版”：最值得學(xué)習(xí)的速度
2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費簽下李宇春。
此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟進行了高端產(chǎn)品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。
點評：神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創(chuàng)意，但其反應(yīng)速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時操作時間的營銷決策力在中國企業(yè)中并不多見。
可口可樂“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營銷
2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河。“飲料＋網(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營銷模式帶來新的消費群拓展模式。
點評：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營銷”是近年來企業(yè)普遍采取的一種營銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補性和相關(guān)性。可口可樂和第九城市利用了雙方的目標(biāo)消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習(xí)慣進行異業(yè)營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。
飛利浦“野外生存”：體驗營銷有賣點
2005年“五·一”假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部飛利浦手機作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期6日的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。7月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。
點評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨特的銷售主張”的成功案例。通過對目標(biāo)消費者———商務(wù)人士野外生存能力的考驗，反映了飛利浦手機超常的待機、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點；又賺了公眾的“眼球”。可以說，這是一個成功的體驗營銷案，也是一個很好的公關(guān)策劃案。
肯德基“東方既白”：真正本土化營銷
2005年4月，百勝集團在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名取自蘇東坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達到營養(yǎng)平衡”軟肋，在16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點評：這是2005年跨國公司在華真正實踐“本土化”的營銷案例。快餐的“快”和中式的“中”是其營銷的關(guān)鍵點。百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應(yīng)管理體系，結(jié)合本土飲食習(xí)慣，打出新的品牌。
美的“下鄉(xiāng)”：“作秀”要有內(nèi)容
2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。
截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率達到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點評：美的并非提出中國家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號的第一家，此前長虹、榮事達、新飛等企業(yè)都提出了進入農(nóng)村三四級市場，擴充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實質(zhì)銷售量。
美的從營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊到產(chǎn)品、服務(wù)等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實施。
中韓“大長今”：多種營銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經(jīng)濟效應(yīng)開始不斷地擴散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。
點評：《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟回報，它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗營銷、政府公關(guān)、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。
上海大眾“颶風(fēng)”：價格服務(wù)一起上
2005年8月，上海大眾啟動“颶風(fēng)行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。
此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，服務(wù)篇“汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，同時調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
點評：汽車行業(yè)的降價已經(jīng)不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營銷事件。
雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進行全方位的降價，又提升其服務(wù)水準，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
春秋航空“超低價”：走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機推出199元特價機票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。
隨后繼續(xù)將其“廉價路線”向南北延伸。
點評：199元特價票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生，其符號意義遠大于實際意義。
作為民營航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
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