3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購物成長值的系數(shù)--購物行為評級，要由系統(tǒng)自動計算，消費(fèi)者無法知曉其規(guī)則。
4、存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，如：無故拒收、無故退貨等次數(shù)越少，購物行為評級越高。這會對客戶參與計劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。
相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購買商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兌換的商品，還有針對會員的特定的特權(quán)日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動等會員關(guān)懷體系。
但是，即使如此，來天貓的消費(fèi)者，也很少是因?yàn)樽约菏荰3的會員這個原因而選擇天貓。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達(dá)人感覺到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計瑕疵是在于，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達(dá)到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另外，對于會員的等級權(quán)益宣傳不夠，消費(fèi)者并不知道不同的等級之間的權(quán)益有什么。除此之外，對于消費(fèi)者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。
總體而言，對于消費(fèi)者，目前電商忠誠度計劃的影響力有限，還無法做到足以引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，培養(yǎng)忠誠的客戶的目的。現(xiàn)階段，僅從品牌的角度來選擇電商品牌的消費(fèi)者可能還不多，消費(fèi)者選擇不同的商家主要以價格作為參考原則，從忠誠度計劃的特點(diǎn)來看，導(dǎo)致這樣的情況的原因可能有以下幾個：
1、行業(yè)發(fā)展階段，中國市場的網(wǎng)民紅利還正當(dāng)時。在中國，有超過6億的網(wǎng)民，對于任何一家電商來說，目前的主要任務(wù)還在于如何將這些網(wǎng)民引導(dǎo)到自家網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。還處于獲取客戶的初級階段，還沒有精力只關(guān)注到那20%的客戶的階段。因此，主要的營銷策略便是價格戰(zhàn)，以價格去吸引更多的人前來網(wǎng)站。還沒有花更多的精力去培養(yǎng)客戶對于品牌的忠誠。在這樣情況下，商品或者電商服務(wù)的差異度很低，唯一差異就是價格，消費(fèi)者很難建立對于某個電商品牌的忠誠。
2、行業(yè)的利潤率有限。零售行業(yè)原本就是一個靠量產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)模式。是一個相對利潤率比較低的行業(yè)。而對于電商來說，很多電商根本沒盈利，或者現(xiàn)階段還沒有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報來獎勵客戶呢?相比較電信運(yùn)營商3-5%的積分獎勵，航空業(yè)超過5%的比例來看，這樣的回饋其實(shí)微乎其微。而另一方面，客戶也不會在乎這些回饋和獎勵。回饋利益不足夠的情況下，很難會引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為以及對品牌的忠誠度。
3、對于數(shù)據(jù)的運(yùn)用。好的忠誠度計劃能夠通過對于客戶的屬性以及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的挖掘，提供有針對性的產(chǎn)品，以及設(shè)計有針對性的營銷活動。因?yàn)閭�性化的東西能讓客戶感覺到個體的價值。尊重個體的企業(yè)，才能贏得個體的忠誠。我想對于訪問亞馬遜網(wǎng)站的客戶，可能會有這樣的感覺。個人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經(jīng)在這條路上甩開了其他競爭對手。
4、忠誠度部門在企業(yè)內(nèi)部的地位。目前許多企業(yè)的忠誠度部門在許多公司只是在市場部下面的一個模塊，還只是一個戰(zhàn)術(shù)的部門。而成功忠誠度計劃實(shí)施其實(shí)會涉及到企業(yè)每一個環(huán)節(jié)。比如，忠誠度計劃要與IT部門合作挖掘分析數(shù)據(jù)、與營銷客戶部門組織活動、與財務(wù)部門協(xié)作進(jìn)行成本核算。
5、效仿階段。很多企業(yè)在設(shè)計實(shí)施忠誠度計劃的時候。還處在照葫蘆畫瓢的階段。通常是因?yàn)樾袠I(yè)中有企業(yè)在實(shí)施，因此也同樣照搬一個。會員忠誠度計劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\度計劃，很難找出大的差異點(diǎn)。而另一方面，忠誠度計劃的實(shí)施者，才計劃的財務(wù)規(guī)劃方面也缺乏科學(xué)的方法。因?yàn)椋贫ㄈ魏我粋�計劃，必須要清楚估算實(shí)施該計劃后對于消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)而客戶對公司業(yè)績的提升有多少。這不是一個直接、短期的ROI項(xiàng)目。是一個長期間接的項(xiàng)目。需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮。
因此，縱觀目前國內(nèi)的電商的忠誠度計劃，還基本上處于比較初級的階段。忠誠度計劃還沒有產(chǎn)生真正的價值。但是當(dāng)網(wǎng)民紅利逐漸消退，當(dāng)獲取新客戶的成本越來越高，當(dāng)競爭的手段越來越少的時候，想要維系與客戶的關(guān)系，確保持續(xù)性的發(fā)展，就必須要考慮一個完善的客戶忠誠度計劃了。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
