| 金融時(shí)報(bào)：倫敦商學(xué)院實(shí)踐副教授 創(chuàng)業(yè)三大要素 | ||
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作者：約翰·穆林斯(John Mullins) 理查德·唐斯(Richard Downs)是網(wǎng)上滑雪度假公司Iglu.com 的創(chuàng)始人。在創(chuàng)業(yè)初期他就知道，成立一家新公司并非易事。就像大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)一樣，他的公司需要一系列技能，而他也曾懷疑，自己是否具備帶領(lǐng)Iglu進(jìn)入新階段的能力。 正如幾乎每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都需要運(yùn)動(dòng)員身體健康，每一次創(chuàng)業(yè)也需要基本要素的到位：出眾的產(chǎn)品或服務(wù)、高效率的供應(yīng)鏈和受到激勵(lì)的人員等。缺少這些基礎(chǔ)，沒有企業(yè)能長(zhǎng)久生存。在運(yùn)動(dòng)天地，健康是一項(xiàng)基本要求。當(dāng)然，要登上溫布爾登(Wimbledon)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)或贏得奧林匹克獎(jiǎng)牌，僅憑健康還不夠。 那么，是什么使偉大的運(yùn)動(dòng)員從好運(yùn)動(dòng)員的行列中脫穎而出？他們的技能符合自己選定運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵成功要素：速度、力量還是戰(zhàn)術(shù)思維。這對(duì)運(yùn)動(dòng)員如此，對(duì)壯志凌云的企業(yè)家亦然。例如，在鞋類市場(chǎng)，當(dāng)90年代傳統(tǒng)鞋類制造商舉步維艱時(shí)，耐克(Nike)卻發(fā)展迅速。是什么導(dǎo)致了同一行業(yè)的企業(yè)有不同表現(xiàn)？ 某些差異是因?yàn)槟切╇y以模仿的因素，如專利保護(hù)或獨(dú)特的能力。但還有一些東西也會(huì)造成這種區(qū)別：管理團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵成功要素上的執(zhí)行能力，這些能力往往會(huì)在很大程度上造成同一行業(yè)的企業(yè)在表現(xiàn)上千差萬別。 成功的企業(yè)識(shí)別這些要素，并相應(yīng)組織它們的隊(duì)伍。其它企業(yè)或是未能選取正確的要素，盲目假定其經(jīng)驗(yàn)足夠勝任；或是未能建立足以在這些要素上取得成功的團(tuán)隊(duì)。 我如何找出自己所在的行業(yè)的關(guān)鍵成功要素(CSF)？人們是否可在專業(yè)刊物、互聯(lián)網(wǎng)或策略教材中找到答案？這些答案是否適用于一切行業(yè)？不幸的是，所有這些問題的答案都是“否”。 哪些事在任何情況下都要做好 有關(guān)關(guān)鍵成功要素的知識(shí)通常與經(jīng)驗(yàn)同在，人們往往通過經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)學(xué)到：哪些事在任何情況下都要做好。無論你是否已有這種經(jīng)驗(yàn)，還是必須借鑒他人的得失，有兩個(gè)關(guān)鍵問題可以鑒別出你所在行業(yè)的關(guān)鍵成功要素。 首先，在你的行業(yè)中，有哪些決策或行動(dòng)，一旦實(shí)施錯(cuò)誤，就會(huì)使公司表現(xiàn)受損？其次，有哪些決策或行動(dòng)，一旦實(shí)施正確，就會(huì)對(duì)公司的表現(xiàn)產(chǎn)生超比例的積極影響？ 譬如，在零售業(yè)，業(yè)界老將曾言，其關(guān)鍵成功要素一是地段、二是地段，第三還是地段。這種說法或許有些夸大，但它確有道理。坐擁黃金地段的零售商能把許多事弄糟，卻依然有上佳表現(xiàn)，比如那些在倫敦萊斯特廣場(chǎng)(Leicester Square)賣冰淇淋的商販。而另一些在較差地段做生意的，不管他們做對(duì)了多少事，都可能掙扎在生存線上下。 星巴克(Starbucks)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾說：“我們選擇場(chǎng)地的過程極費(fèi)時(shí)間，但我們一個(gè)錯(cuò)誤都賠不起。在房地產(chǎn)上犯一次錯(cuò)就意味著，……至少要賠上50萬美元。”星巴克團(tuán)隊(duì)的心思沒有白費(fèi)，他解釋說，“在我們最早開設(shè)的1000家門店中，只有2家因?yàn)閳?chǎng)地判斷失誤而關(guān)閉。”* 要識(shí)別關(guān)鍵成功要素，滿懷抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該聯(lián)系15至20位行業(yè)中富有思想的成功企業(yè)家和高管，向他們?cè)儐栆陨蟽蓚�(gè)問題。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者會(huì)獲得不同的答案，但許多答案會(huì)匯聚到相似的主題上。這些匯聚點(diǎn)就是你應(yīng)該尋找的。 講究技巧的團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第二個(gè)至關(guān)重要的因素是講究技巧的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。如今，建立一支企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以有一系列方法。你可以雇傭高級(jí)人才，但現(xiàn)金短缺的初創(chuàng)企業(yè)一般難以承受高昂的薪金。你也可以雇傭比較年輕、有活力的人，相信他們能憑活力和敬業(yè)，克服不可避免的障礙。但如果你需要籌集資金，你的融資者未必樂于扶持一支熱情有余、乳臭未干的隊(duì)伍。 除此之外，你還能做些什么？在認(rèn)清哪些是你必須做好的關(guān)鍵點(diǎn)后，你要問自己，是否能親自完成所有這些任務(wù)。企業(yè)家單槍匹馬或許能解決一至兩個(gè)要素，如尋找買家或潛在的支持者。但很少有人能獨(dú)自開展對(duì)成功至關(guān)重要的所有任務(wù)。 1998年至1999年的冬天，Iglu低調(diào)啟動(dòng)，表現(xiàn)令人鼓舞。唐斯先生發(fā)現(xiàn)，對(duì)一個(gè)網(wǎng)上滑雪度假公司而言，有三個(gè)要素至為關(guān)鍵：與關(guān)鍵供應(yīng)商建立可信度，如阿爾卑斯山旅舍業(yè)主；Iglu的信息技術(shù)系統(tǒng)與網(wǎng)站、銷售人員整合的能力；能使Iglu超出業(yè)界水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。 在募集了兩輪資金并集合了一支強(qiáng)勁的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍后，唐斯先生相信，他具有總體領(lǐng)導(dǎo)公司的能力。但在管理供應(yīng)商關(guān)系方面如何？對(duì)旅游業(yè)來說，Iglu是一個(gè)初來乍到的新手，唐斯先生的旅游經(jīng)歷也是作為一名消費(fèi)者和滑雪愛好者，而非業(yè)內(nèi)專家。信息科技方面同樣存在這一問題。客戶服務(wù)亦是如此，他沒有相關(guān)的管理經(jīng)驗(yàn)。 唐斯先生在1999年夏籌集了300萬英鎊的風(fēng)險(xiǎn)資金，隨后同業(yè)界專家一起著力建設(shè)團(tuán)隊(duì)，使其具備處理這些關(guān)鍵成功要素的技能。在可信度問題上，他求助于曾任湯普森假日(Thomson Holidays)執(zhí)行董事的查爾斯·紐伯德(Charles Newbold)，湯普森假日是英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商和零售旅行社。隨后進(jìn)入董事會(huì)的有IT專家奧托·伊巴赫(Aitor Ebarra)和經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售主管斯圖亞特·哈姆雷特(Stuart Hamlet)。 結(jié)果令人鼓舞�，F(xiàn)在Iglu是英國(guó)最大的獨(dú)立滑雪度假零售商。并且，它已利用自己成功的商業(yè)模式，拓展到其它專門旅游領(lǐng)域，如地中海地區(qū)的別墅假日，以及遠(yuǎn)東、澳大利亞、美國(guó)和非洲的長(zhǎng)途旅游。 盡管創(chuàng)辦公司的基本原則并不復(fù)雜，但在實(shí)踐中，成功之路布滿荊棘。聰明的企業(yè)家會(huì)花時(shí)間識(shí)別一個(gè)新企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。其努力可能決定成敗。 *霍華德·舒爾茨、多利·瓊斯·楊 (Dori Jones Yang)：《用心成就：星巴克如何一杯杯建起公司》(Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)，Hyperion出版社2003年出版。 本文作者為倫敦商學(xué)院(LSB)管理實(shí)踐副教授、企業(yè)家學(xué)院主管、《新企業(yè)路檢》(The New Business Road Test)一書作者，該書由FT Prentice-Hall于2003年出版。 譯者/方志燕 |
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