當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行B2B、B2C或C2C等電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常需要利用搜索引擎查找信息，由此，搜索與電子商務(wù)產(chǎn)生了密切聯(lián)系，用戶搜索意愿與企業(yè)推廣需求的結(jié)合使搜索營(yíng)銷嶄露頭角。現(xiàn)階段，搜索營(yíng)銷主要形式有兩種，一是“競(jìng)價(jià)排名”：搜索引擎利用關(guān)鍵詞，或在左側(cè)提供“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)，或在右側(cè)放置廣告條，用戶每點(diǎn)擊一次這些廣告，廣告客戶就需要向搜索引擎支付一定的費(fèi)用；另一種是“定費(fèi)搜索”：客戶選好關(guān)鍵詞后一次性支付費(fèi)用，費(fèi)用高低僅取決于投放時(shí)間和廣告位置的先后，類似于傳統(tǒng)的廣告形式。
許多中小企業(yè)正是借力“搜索營(yíng)銷”在w eb2．0時(shí)代脫穎而出。然而，隨著市場(chǎng)的成熟，搜索營(yíng)銷“拉扯”大的這些“孩子”還會(huì)繼續(xù)買“成本高、操作復(fù)雜、針對(duì)性較差”這些痼疾的賬嗎？它們的個(gè)性化需求，在多大程度上催化了搜索營(yíng)銷走向縱深？
“421”之道：邊入門邊精通
記者曾采訪過(guò)浙江一位經(jīng)營(yíng)機(jī)電產(chǎn)品加工的小型企業(yè)主方先生。他無(wú)奈地告訴記者，自己本想靠搜索營(yíng)銷淘金，結(jié)果卻感覺(jué)形同雞肋，因?yàn)椤案?jìng)價(jià)排名”方式費(fèi)用偏高，還存在點(diǎn)擊欺詐，讓他不敢對(duì)廣告效果抱多大希望。如今的方先生依然仍未放棄搜索營(yíng)銷，不是因?yàn)檎业搅烁硐氲膹V告渠道，而是之前所走的彎路經(jīng)過(guò)“421”整合得到了糾正。
“421”，具體說(shuō)就是“4個(gè)選擇，2次優(yōu)化，1個(gè)配套”。方先生說(shuō)：“我一邊入門就一邊精通了搜索營(yíng)銷，知道該怎樣作出適合自己的選擇了。”
“4個(gè)選擇”包括選擇服務(wù)種類、服務(wù)提供商、關(guān)鍵詞投放和理想廣告位。
在目前的搜索營(yíng)銷服務(wù)種類中，競(jìng)價(jià)的廣告內(nèi)容和位置可根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整，適合對(duì)搜索營(yíng)銷有一定了解并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)。定費(fèi)方式則更適合初級(jí)客戶。方先生比較之后，毫不猶豫地選擇了后者，不過(guò)他已經(jīng)打算好：“等我熟練掌握搜索營(yíng)銷技巧，或業(yè)務(wù)推廣需要進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，競(jìng)價(jià)、定費(fèi)的組合投放就再合適不過(guò)了。”
在服務(wù)提供商方面，目前國(guó)內(nèi)的搜索服務(wù)提供商如百度、雅虎、G oog le、新浪、搜狐等，其各自的產(chǎn)品和用戶群存在較大差別。“百度的定費(fèi)服務(wù)價(jià)格不菲，最高每年得上百萬(wàn)，目前我還難以承受；相比之下，雅虎的同類產(chǎn)品‘百業(yè)窗’最低幾百起價(jià)，彈性較大，它的企業(yè)地圖、在線聯(lián)系、誠(chéng)信通等功能也很有特色。根據(jù)我企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)金流情況，我決定選擇后者。”
關(guān)鍵詞投放與宣傳效果關(guān)系最為密切。一般的熱門詞匯，如手機(jī)、整形、電影下載、日本旅游等雖然可以帶來(lái)較高的搜索量，但信息不夠精準(zhǔn)，成交率也較低。而選擇一些更為精準(zhǔn)的同類關(guān)鍵詞，如M o to ro la V3、雷射除斑、變形金剛、北海道旅游等，雖然總體搜索量不如前者，成交率卻反而較高。由此，方先生對(duì)自己選擇的關(guān)鍵詞進(jìn)行了更細(xì)的界定，加上了加工范圍、設(shè)備描述等信息。
最后，怎樣的廣告位才算理想呢？固定排名作為重點(diǎn)展示，起到捕獲關(guān)鍵流量的作用。而滾動(dòng)排名可以起到全面撒網(wǎng)、擴(kuò)大覆蓋面的作用。方先生將自己的企業(yè)名作為固定排名以保持足夠的曝光度，而將其他產(chǎn)品或相關(guān)信息作為滾動(dòng)排名，以收集相關(guān)流量。
“二次優(yōu)化”包含前期和后期優(yōu)化。前期主要是企業(yè)對(duì)投放的搜索廣告詞語(yǔ)描述等關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，使其內(nèi)容和顯示方式都具備足夠吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的價(jià)值。而經(jīng)過(guò)一定的使用周期后，市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等肯定會(huì)發(fā)生變化，方先生表示，他將根據(jù)情況及時(shí)進(jìn)行后期優(yōu)化，以保持最好的推廣效果。
最后，“一個(gè)配套”的意義在于，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)自身的配套措施建設(shè)，抓住目標(biāo)用戶從而達(dá)成銷售，把搜索廣告帶來(lái)的大量流量真正利用起來(lái)。“目前，我希望企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和客服熱線能盡快跟上。”方先生這樣告訴記者。
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