搜索引擎營銷正在悄然顛覆傳統(tǒng)營銷模式，制造一場營銷的革命，它使眾多原本沒有機會的中小企業(yè)走上一條直達(dá)顧客、賺取財富的網(wǎng)絡(luò)捷徑。一種屬于未來的主流創(chuàng)富模式，正在形成之中
□本報記者 吳阿侖 文／圖
在與搜索引擎結(jié)緣以前，鄭州人楊鵬創(chuàng)辦的宇翔電子科技公司一直在為生存而掙扎。
楊鵬的公司主要銷售的產(chǎn)品是“酷娃下載機”，這是一種可以進行MP3、FLASH、圖片、鈴聲等內(nèi)容下載的機器。雖然這是個新興市場，但楊鵬很快發(fā)現(xiàn)，競爭已趨白熱化。僅進行連鎖經(jīng)營的同類品牌就達(dá)幾十種，單打獨斗者更是不計其數(shù)。盡管宇翔的產(chǎn)品與服務(wù)堪稱優(yōu)秀，但如何在這個市場里脫穎而出，這個問題長期困擾著楊鵬。
楊鵬在電視、報紙、雜志上為自己的產(chǎn)品投放過廣告，招來的咨詢電話不少，但真正成交的卻寥寥無幾，其中一個很大的弊端是：通過廣告或電話，潛在客戶并不能很好地了解宇翔公司及其產(chǎn)品。而且傳統(tǒng)廣告往往使?jié)撛诳蛻糁挥涀×恕癕P3下載機”，有時這反而將他們引到了競爭對手那里。
一個偶然的機會使楊鵬決定試一把搜索引擎推廣服務(wù)。他在新浪、搜狐、百度的搜索引擎推廣服務(wù)中買下一些關(guān)鍵詞，如“MP3下載機”，“手機鈴聲下載機”，“MP3加油站”。當(dāng)搜索引擎使用者輸入這些關(guān)鍵詞并按下確認(rèn)鍵后，宇翔公司的產(chǎn)品主頁索引便顯示在搜索結(jié)果最靠前的位置。
轉(zhuǎn)機迅速到來。宇翔公司的網(wǎng)頁訪問量和咨詢電話開始明顯增加，隨之而來的是訂單數(shù)量的增加。原來一個月平均賣出5臺下載機，在使用搜索引擎推廣服務(wù)一年后，宇翔公司平均每天可賣出3臺機器。銷售量是以前的18倍。
這種營銷效果讓楊鵬感到震撼。搜索引擎關(guān)鍵詞推廣鎖定的是那一部分真正在尋找相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶，并將他們的注意力吸引到公司網(wǎng)頁上來。這種針對潛在客戶的動機進行推廣的方式，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣告影響消費者的效率。
“長尾”公司浮出水面
在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，5%的公司擁有95%的關(guān)注度，而剩下95%的公司只擁有5%的關(guān)注度。這95%的龐大而沉默的公司群體，形成一條長長的“尾巴”。搜索引擎的魅力在于，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”那5%受人矚目的公司，站到了同一條起跑線上，這條起跑線是：潛在顧客根據(jù)自身需求而主動發(fā)出的搜索。
據(jù)百度公司介紹，百度每天要處理1億人次的搜索請求。每100個中國人上網(wǎng)使用搜索引擎服務(wù)時，至少有60人選擇上百度。
當(dāng)有人在百度的搜索框內(nèi)輸入“輪椅”這個關(guān)鍵詞時，他想要什么？他很有可能要為某位身體不便的家屬購買這件產(chǎn)品，剛好，在搜索結(jié)果里，他注意到一家名為“康復(fù)之家”的網(wǎng)上商店銷售各種輪椅，于是他點擊進入“康復(fù)之家”網(wǎng)頁。他很有可能就此看中了某款輪椅，于是撥通了網(wǎng)頁上的咨詢電話，在得到能夠令他滿意的答復(fù)后，他很有可能決定購買……
當(dāng)“輪椅”搜索者點擊“康復(fù)之家”網(wǎng)頁時，在百度的后臺處理系統(tǒng)中，“康復(fù)之家”現(xiàn)金賬戶上的3元多錢已經(jīng)被自動劃撥到了百度公司的賬上。盡管大多數(shù)讓“康復(fù)之家”破費的搜索者可能瀏覽完網(wǎng)頁后便離開了，但只要這些搜索者中有一定比例的人最終購買了“康復(fù)之家”的輪椅，“康復(fù)之家”就稱得上網(wǎng)絡(luò)營銷的獲益者。
在2004年創(chuàng)辦康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖店前，柏煜就對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果津津樂道。早在2001年柏煜代理一種護理床產(chǎn)品時，他就花1500元建了一個“中國床網(wǎng)”，并在搜狐上花500元錢做關(guān)鍵詞推廣，結(jié)果那一年實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售收入是10萬元，獲得利潤4萬元。“這次嘗試讓我看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力。”
2004年4月，27歲的柏煜用4萬元結(jié)婚禮金作資本，在北京友誼醫(yī)院附近一間30平方米的臨街房里，開設(shè)了首家“康復(fù)之家”醫(yī)療器械連鎖店。從創(chuàng)業(yè)第一天起，柏煜就想讓網(wǎng)絡(luò)營銷與門店經(jīng)營齊頭并進。起初他對百度的“競價排名”服務(wù)———關(guān)鍵詞采取實時競拍，誰出價高誰就擁有優(yōu)先排列權(quán)———感到很猶豫，最初半年柏煜在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎服務(wù)上投入了2000多元，效果不是很明顯，每月完成的網(wǎng)絡(luò)銷售只有1萬元左右。2004年11月，柏煜終于決定在百度投放關(guān)鍵詞。
按照百度的規(guī)定，推廣服務(wù)使用者只需要預(yù)先在賬戶內(nèi)預(yù)存一筆不高的款項，百度根據(jù)關(guān)鍵詞的實時點擊次數(shù)從賬戶里扣款。柏煜記得自己開戶后預(yù)存了2000元錢，并注冊了與自己的行業(yè)有關(guān)聯(lián)的十幾個關(guān)鍵詞。“百度有一個對我們有利的規(guī)定就是，你隨時可以終止推廣服務(wù)，使百度停止從賬戶里扣錢。我想2000元我還是輸?shù)闷鸬摹！卑仂险f。
和柏煜有一樣想法的中小企業(yè)主，在中國大有人在。截至目前，百度擁有10.8萬名競價排名推廣服務(wù)用戶。這些用戶平均每月的推廣成本支出僅為2500元左右。
極低的預(yù)存款數(shù)，按點擊次數(shù)扣款的模式，這些都大大降低了企業(yè)的廣告推廣成本及進入門檻，使得在傳統(tǒng)媒體上無法進行廣告宣傳的小企業(yè)，能夠最大程度地利用搜索引擎營銷方式。在傳統(tǒng)的媒體上，不僅廣告效果難以監(jiān)測，而且廣告收費門檻之高，使一般小企業(yè)難以企及。
“互聯(lián)網(wǎng)是什么？它就是一個能把世界變小的平臺，在這個平臺上，你可以找到你想找到的東西。對于商家來說，推廣的成本也可控制，費用不高，賠了也算了。”柏煜說。
柏煜的2000元首期預(yù)付款在3個月后花光。等錢花光時，他已經(jīng)可以肯定續(xù)費的必要性了：因為康復(fù)之家的網(wǎng)絡(luò)銷售額有明顯提升。他進一步加大了關(guān)鍵詞的投入力度，在百度上做推廣的10個月后，康復(fù)之家的網(wǎng)絡(luò)銷售額由每月1萬多元提升到4萬多元。而柏煜在百度上的推廣成本每月只有3000元左右。
百度推廣給“康復(fù)之家”帶來的品牌提升也不可忽視。短短2年多的發(fā)展，康復(fù)之家已成為北京地區(qū)最有影響力的家用醫(yī)療器械專業(yè)連鎖商，在北京發(fā)展到12家連鎖店，此外在外地也發(fā)展了6家加盟店。2006年康復(fù)之家全年銷售收入達(dá)到1000萬元，其中純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)200萬元。按照這種發(fā)展速度，2007年網(wǎng)絡(luò)銷售將可達(dá)到500萬元。
像“康復(fù)之家”這樣的中小企業(yè)也締造了百度的成長神話。2002年3月才推出競價排名服務(wù)的百度，2006年第三季度的總營收已達(dá)到人民幣2.393億元，比上一年同期增長169.1%。
百度在中國的成功猶如GOOGLE在美國的成功。GOOGLE每年達(dá)數(shù)十億美元的收入也是由幾十萬家中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供的。
不要小看顧客根據(jù)自身需求而進行的搜索。當(dāng)搜索引擎使用者的基數(shù)足夠大時，利用搜索引擎尋找相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在顧客人群便也相對眾多。這使得搜索引擎營銷產(chǎn)生巨大空間。正因此，像GOOGLE、百度這樣的搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)動機。
在美國，數(shù)十萬個中小企業(yè)的命運已與GOOGLE緊緊相連，GOOGLE成為他們訂單的主要來源，GOOGLE的一個“噴嚏”，將導(dǎo)致一大批中小企業(yè)“嚴(yán)重感冒”。比如在2003年11月GOOGLE的一次搜索算法調(diào)整過后，一批依靠GOOGLE獲得訂單的中小企業(yè)排名位置靠后，這導(dǎo)致它們的訂貨電話忽然寂靜起來，眾多中小企業(yè)主的生意和生活受到擾亂，從而引發(fā)了一場眾多中小企業(yè)主對GOOGLE的聲討風(fēng)暴。
雖然今天的搜索引擎技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，但搜索引擎卻在預(yù)演著商業(yè)模式的巨大革命：商業(yè)不再由少數(shù)商家的推銷手段推動，而是由巨大顧客群體的需求拉動。從理論上講，借助互聯(lián)網(wǎng)，一家能夠滿足潛在顧客需求的商家，就能夠無障礙地獲得顧客從各個看不見的角落發(fā)出的訂單。
這種商業(yè)模式的革新目前正由搜索引擎上演著。隨著搜索引擎的升級換代，這種商業(yè)模式強大的威力必將日益彰顯。它帶來的一個結(jié)果是，廣大中小企業(yè)甚至個體創(chuàng)業(yè)者，能夠以傳統(tǒng)商業(yè)模式下無法想象的效率，獲得訂單，進行財富的積累。
追隨關(guān)鍵詞
現(xiàn)在，“康復(fù)之家”每年投在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的成本是10多萬元。柏煜注冊了60多個關(guān)鍵詞———多以行業(yè)名和產(chǎn)品名為關(guān)鍵詞，比如“輪椅”，“制氧機”。作為百度推廣服務(wù)的用戶，關(guān)鍵詞管理基本上是自助式的，柏煜在百度擁有一個關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)賬戶，登錄以后可以查詢每個關(guān)鍵詞的被點擊次數(shù)及扣款情況，還能對關(guān)鍵詞進行調(diào)整或刪除。
在設(shè)置關(guān)鍵詞方面，柏煜交過不少學(xué)費。他曾經(jīng)注冊過不少產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的關(guān)鍵詞，比如“老年用品”，結(jié)果這個詞每天的點擊率是數(shù)十次，他每個月要為這個詞支付幾百元廣告費用，但這對“康復(fù)之家”的銷售似乎沒有任何幫助。“后來我明白了，網(wǎng)友搜索這個詞時，并不是要查詢某一件產(chǎn)品，更主要是要了解這個產(chǎn)業(yè)的信息。所以關(guān)鍵詞設(shè)置一定要精確，不能太泛。否則只會徒增成本，而不見效益。”
從關(guān)鍵詞精準(zhǔn)策略里受益頗深的是北京理德斯普管理咨詢公司。這家由北京理工大學(xué)教授孫紅軍1999年下海經(jīng)商創(chuàng)辦的咨詢企業(yè)，極其重要的一塊業(yè)務(wù)是產(chǎn)業(yè)研究。這家公司致力于提供整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整信息，這會涉及到方方面面的信息。為此，孫紅軍的關(guān)鍵詞推廣策略是：專業(yè)化、廣涵蓋。專業(yè)化是為了保證搜索者的搜索目的符合推廣目標(biāo)，比如關(guān)于農(nóng)作物玫瑰的關(guān)鍵詞，如果設(shè)成“玫瑰”，基本上不會獲得正確的點擊，所以必須設(shè)置“玫瑰精油”、“玫瑰提取物”、“玫瑰飲料”等專業(yè)化詞匯。另外，由于產(chǎn)業(yè)研究涉及的信息廣泛而分散，所以關(guān)鍵詞也必須數(shù)量眾多，涵蓋面廣。最高峰的時候?qū)O紅軍針對各個產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)共在百度注冊了3000多個關(guān)鍵詞。豐富而專業(yè)的對口關(guān)鍵詞成為殺手锏，將搜索者引導(dǎo)到公司海量的產(chǎn)業(yè)研究報告上，拉動產(chǎn)業(yè)報告的銷售。
50歲的創(chuàng)業(yè)者孫紅軍堪稱一個搜索引擎營銷專家。在2002年6月，即百度競價排名服務(wù)剛剛推出3個月之際，他便開始使用這項服務(wù)。“我的目的很簡單：如何在第一時間讓客戶知道我們的服務(wù)。”
專業(yè)化、廣涵蓋關(guān)鍵詞策略給孫紅軍的公司帶來了巨大收益：產(chǎn)業(yè)研究業(yè)務(wù)發(fā)展最快的時候每年增長十幾倍，70%以上的業(yè)務(wù)來自網(wǎng)絡(luò)推廣。
在現(xiàn)有技術(shù)背景下，關(guān)鍵詞推廣的具體效果仍然是個謎。“根據(jù)我的經(jīng)驗，90%的點擊都是無效點擊。只有10%的點擊是有效點擊。但是，這10%的點擊會帶來訂單，它所帶來的收益，超過了在網(wǎng)絡(luò)推廣上的投入。”柏煜說。
網(wǎng)絡(luò)推廣要想取得好的效果，企業(yè)網(wǎng)站本身的基礎(chǔ)設(shè)施也很重要。百度公關(guān)部高級經(jīng)理楊子說，“網(wǎng)站設(shè)計得吸引人，內(nèi)容合理，顧客打來的咨詢電話，有合格的人員進行回答，這些也都決定了顧客是否會留下來，以及是否會下訂單。”
搜索引擎打“噴嚏”，中小企業(yè)會“感冒”
在一些百度推廣用戶心里，百度推廣的黃金時期是2002-2005年。
柏煜的感受是，百度早期投入產(chǎn)出比更高。“那時用戶少，大家還不太清楚競價排名是什么東西。所以那時做推廣，感覺效果特別明顯。你的關(guān)鍵詞排名，不是排一就是排第二。現(xiàn)在，投入幾百元，產(chǎn)出幾萬元的時代已經(jīng)過去了。”
百度所采用的競價排名，令關(guān)鍵詞價位急速上升。當(dāng)看到關(guān)鍵詞推廣的良好效果后，很多同類企業(yè)便紛紛也來注冊相同的關(guān)鍵詞。百度關(guān)鍵詞的底價一般為一次點擊0.3元，但隨著關(guān)鍵詞注冊競爭的加劇，很多關(guān)鍵詞的價格如今已經(jīng)達(dá)到望而生畏的“天價”，比如“制氧機”第一名位置的價格為一次點擊8元，“植物提取物”一詞第一名位置的價格為一次點擊10元。“我們的推廣成本直線上升。很多關(guān)鍵詞2年前只是幾毛錢的價格，可現(xiàn)在已經(jīng)變成幾塊錢。”柏煜說。
為了控制成本，“康復(fù)之家”放棄了一些熱門關(guān)鍵詞的首要位置，選擇第二名或第三名的位置。根據(jù)柏煜的經(jīng)驗，一般第5名以后的排名結(jié)果，被潛在顧客關(guān)注到的機會比前5名要低得多。只要控制得好，在百度上做的推廣投入，還是能夠得到相應(yīng)的回報。比如某種定價幾千元的制氧機，柏煜以一次點擊3元的代價購買關(guān)鍵詞推廣服務(wù)，每天被點擊的次數(shù)是10次左右，而這種制氧機平均3天在網(wǎng)上賣出一臺。相當(dāng)于為每個網(wǎng)上訂單付出的推廣成本是100多元，而這種商品的利潤是幾百元，刨除推廣成本后還是能夠獲得利潤。
孫紅軍在2004年注冊的關(guān)鍵詞達(dá)3000個以上。由于關(guān)鍵詞價格不斷攀升，為了控制網(wǎng)絡(luò)投入成本，他將關(guān)鍵詞由頂峰時的3000多個字降到1000個左右。并且自我設(shè)限：價格在5元以上的關(guān)鍵詞都放棄掉。
同時孫紅軍尋求在更細(xì)分的領(lǐng)域中確定關(guān)鍵詞，以規(guī)避因競爭帶來的成本壓力。比如孫紅軍的一些客戶在研制出新產(chǎn)品后，也開始大做搜索引擎關(guān)鍵詞推廣，以期從網(wǎng)上找到顧客，如此一來，他們的關(guān)鍵詞和理德斯普咨詢公司的關(guān)鍵詞便開始“競價”，這種情況下，孫紅軍盡可能地放棄原有的關(guān)鍵詞，到細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚碌年P(guān)鍵詞，比如將關(guān)鍵詞“植物提取物”進一步細(xì)化為“沙生植物提取物”、“鹽生植物提取物”、“海洋植物提取物”等等。
到目前為止，百度仍然是眾多商家進行搜索引擎推廣的首選。
不過，一些原來以百度為最主要網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的中小企業(yè)，現(xiàn)在越來越傾向于多種推廣渠道相結(jié)合。雖然百度仍被孫紅軍視為最佳網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，但他也坦承，近兩年他在新浪、搜狐、阿里巴巴等網(wǎng)站上也都注冊了關(guān)鍵詞，阿里巴巴上的推廣效果尤其令他滿意。
一方面百度的推廣成本迅速上升，另一方面，百度管理方面的一些改革措施，讓他感到有些不知所措。尤其是2006年10月百度推出“綜合排名指數(shù)”后，關(guān)鍵詞排名結(jié)果不再單純以出價多少來決定，而是同時考察價格因素和被推廣網(wǎng)頁的質(zhì)量及人氣等因素。
這項旨在增加排名結(jié)果客觀性的舉措，帶給孫紅軍的變化是，“讓以前一目了然的排名方式變得不那么一目了然了。為我們的關(guān)鍵詞調(diào)整和管理工作帶來了很多麻煩。”孫紅軍形容自己公司里的30多名員工人人都以奔跑的速度在工作，競價排名規(guī)則的這番調(diào)整需要公司額外增加管理投入，這使他對于繼續(xù)使用百度推廣服務(wù)感到有些意興闌珊。
“我對百度是越來越感到有些迷茫，現(xiàn)在百度的推廣還是最有效果的，如果有一天它的效果不再令人滿意，拋棄百度的可能性是有的。”作為百度的老用戶，孫紅軍說。
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