擁擠的茅臺鎮(zhèn)
那些進軍茅臺鎮(zhèn)的“淘金客”，投資的不僅僅是白酒，更是“茅臺”二字，甚至后者更為重要。而“茅臺鎮(zhèn)”，就是最好的載體。
貴州茅臺2001年上市時，曾在招股書中如此陳述：經(jīng)過異地實驗,只有在公司所處茅臺鎮(zhèn)獨有的生態(tài)環(huán)境中(包括微生物、地質(zhì)、水源、氣候、溫度、濕度等因素)才能生產(chǎn)出茅臺酒。而這種特殊的壁壘，也是資本對“茅臺鎮(zhèn)”趨之若鶩的重要原因之一。
不過，這一壁壘，也限制了茅臺自身的擴張。它無法進行外延式并購，而只能在茅臺鎮(zhèn)當?shù)鼐徛龜U張產(chǎn)能。2001年，貴州茅臺的產(chǎn)量已經(jīng)高達8610噸(當年銷售5204噸)，而2010年，其產(chǎn)量也僅增長至32612噸。此間，其營業(yè)收入的快速增長，很大程度上依賴于提高茅臺酒出廠價。
對于貴州茅臺和所有進軍茅臺鎮(zhèn)的淘金客來說，土地，是最為剛性的限制。中國人民銀行遵義市中心支行曾測算，在土地資源方面，茅臺酒新增1萬噸生產(chǎn)規(guī)模，需用地4000畝，其他醬香型白酒新增1萬噸生產(chǎn)規(guī)模需用地2000至3000畝。
由于茅臺鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)面積還不到5平方公里，整個城鎮(zhèn)又是依山而建，平坦的土地本就不多，而茅臺酒廠已占據(jù)了城鎮(zhèn)五分之三的面積。2009年，為了擴充茅臺酒廠的產(chǎn)能和保證茅臺酒的生產(chǎn)環(huán)境，仁懷市規(guī)劃在5至10年的時間里，將茅臺酒廠周邊的居民和其他酒廠全部外遷。沿著赤水河上游，在茅臺酒廠100公里的范圍內(nèi)，河邊將不允許建造其他的工廠。這讓當?shù)卦揪筒桓辉５耐恋刭Y源，更加顯得稀缺。在貴州茅臺已經(jīng)占據(jù)了茅臺鎮(zhèn)絕大多數(shù)土地資源后，后來的淘金者，將如何獲得生存空間?
除了土地，淘金者需要與貴州茅臺競爭的另一個重要資源，是釀酒的主要原料——仁懷本地出產(chǎn)的高粱。在茅臺鎮(zhèn)投資造酒的服裝商人周強，已經(jīng)感受到了這一點。
雖然利潤不菲，但周強目前卻面臨著高粱緊缺、產(chǎn)能受限的難題。由于2011年整個茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)量大幅增加，加上2010年貴州干旱又影響了仁懷當?shù)馗吡坏漠a(chǎn)量，仁懷的高粱收購價已從2008年的2.6元/斤，漲到了2011年的3.3元/斤。并且，大多數(shù)高粱種植戶還與茅臺酒廠簽訂了協(xié)議，茅臺酒廠會以高于市面價格的3.8元/斤進行收購。協(xié)議還規(guī)定，種植戶必須先出售足夠的高粱給茅臺酒廠，多余的部分才能賣給其它酒廠。
為了解決原料問題，周強曾想仁懷市糧食局尋求幫忙，但糧食局告訴周強：“現(xiàn)在，高粱種得再多，也不夠所有企業(yè)用，但茅臺的需求是首先必須保證的。沒有了茅臺，還有你們嗎?”
實際上，多年以來，高粱問題一直是茅臺鎮(zhèn)酒企所面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。
2008年，茅臺鎮(zhèn)就曾發(fā)生過酒企集體“斷糧”事件。當時，由于當?shù)馗吡徽w減產(chǎn)，農(nóng)戶們都待價而沽，連對茅臺酒廠供應都岌岌可危。最后，仁懷市決定，由糧食局統(tǒng)一負責收糧，優(yōu)先保證茅臺酒的生產(chǎn)，其它企業(yè)不得私自收糧，并在境內(nèi)的各條公路上設(shè)卡檢查。
為了搶糧食，君豐酒業(yè)總經(jīng)理謝勇，當時帶著采購員跑遍了臨近的市縣。一路上為了躲避稽查組的檢查，必須“以大車做掩護，用轎車來運糧”，用謝勇的話說，“頗有點戰(zhàn)爭年代斗智斗勇的感覺”。
2012年2月初，過完春節(jié)后不久，謝勇就已經(jīng)在自己酒廠的車間里忙著安排生產(chǎn)。他稱，2011年市場形勢良好，但受制于高粱的緊缺，君豐的營收增長沒有達到預期的目標。“去年的高粱供應實在太緊張了，無奈之下,我們只能縮減產(chǎn)能。要是放開了做，銷售額早已過億了。”而他今年的計劃是，把年產(chǎn)量從2000噸迅速擴充到4000噸。
此前，為了避免“斷糧”事件再次發(fā)生，謝勇已經(jīng)把收糧的范圍擴大到更遠的縣市，甚至派人把仁懷當?shù)氐母吡荒玫街貞c、四川等臨近地區(qū)嘗試種植。不過，由于自然地理環(huán)境的差別，外地高粱釀出的酒，口味上與仁懷本地高粱釀出的酒，還是有著一定差距。不過，謝勇直言，“能夠收到高粱，就已經(jīng)算是幸運了”。
危險的游戲
在謝勇看來，白酒業(yè)上一次像今天這般火熱，還要追潮到上世紀90年代。當時，國內(nèi)的白酒企業(yè)大多還處于發(fā)展階段，攜著“國酒”威名的茅臺，一時間也是一瓶難求，整個茅臺鎮(zhèn)，也曾掀起一股近乎瘋狂的白酒投資熱潮。
不過，由于“以茅臺為代表的醬香型白酒”的釀造工藝比較復雜，最基本的制造流程也需7次制曲，8次下窖，整個過程最短也要四五年時間，一般的企業(yè)根本接受不了如此繁復的釀造過程。因此，在謝勇看來，當時的茅臺鎮(zhèn)“白酒熱”，帶有很強的投機色彩。
“當時，很多人只想借著茅臺的影響力撈一筆。他們投資建一個儲酒池，把酒精拉過來以后，就往里兌水稀釋濃度。最后，借著香料調(diào)和一下味道，換上‘茅臺鎮(zhèn)出品’的包裝就直接上市了。”謝勇回憶說。
而假酒的肆虐，最終導致“茅臺鎮(zhèn)出品的白酒成為了假酒的代名詞”。當時，謝勇參加山東一個糖酒展銷會時，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商銷售的茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒，10家有8家都是假酒，當時，連當?shù)厝艘膊桓液让┡_鎮(zhèn)生產(chǎn)的白酒。
此后，雖然由貴州茅臺牽頭進行了曠日持久的打假，在一定程度上遏制了假酒蔓延的勢頭，但時至今日仍難根除。
如今，當各路資本再度匯聚茅臺鎮(zhèn)，它們會否再度帶來“透支茅臺”的風險?畢竟，它們的典型運作模式，與20年前并無本質(zhì)區(qū)別：在茅臺鎮(zhèn)投資建立酒廠，打著“茅臺鎮(zhèn)出品”招牌，產(chǎn)品名字中，也多借用“茅”、“臺”字樣。
長期關(guān)注白酒市場發(fā)展的正略鈞策合伙人周華指出，作為“國酒之鄉(xiāng)”的茅臺鎮(zhèn)，正面臨嚴峻的考驗，因為，長期以來，茅臺鎮(zhèn)就是茅臺酒廠一家的天下，當?shù)仄渌茝S缺乏相應的品牌效應和規(guī)范的管理模式。茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)的狂熱發(fā)展，可能會對貴州茅臺帶來一些不利影響。“由于茅臺鎮(zhèn)周邊資源有限，突然增多、變大的酒企，勢必加劇當?shù)刭Y源的緊缺程度。而茅臺鎮(zhèn)的酒企又都脫離不了茅臺這棵大樹，所有人都帶著‘茅臺’的標記進入市場，最終也會讓茅臺的品牌形象大打折扣。”
“某種程度上，茅臺的高價策略也是一種無奈之舉。當年，茅臺受當?shù)丶倬啤⒎戮频挠绊懱螅艑е缕湓?000年左右開始調(diào)整自己的競爭策略。逐步放棄中低端白酒市場，只做高端。同時通過有意識地控制產(chǎn)能，造成了市場供不應求的局面。這也是為何目前茅臺毛利率雖高，但總體營收卻仍然不敵五糧液的重要原因。”
在周華看來，許多近期進軍白酒業(yè)的資本，目的更多的是“等待下一波白酒上漲的熱潮”。
“其實，白酒行業(yè)可供大型資本投資的空間已經(jīng)非常有限了。排名前20位的白酒企業(yè)，每年都有著超過60%的毛利率，對資金根本沒有多少需求。在這樣的情況下，像海航這樣的大型企業(yè)，能夠投資的也只是一些區(qū)域性的三線品牌。它們目的很可能不是把品牌做大，只是想在新一輪的白酒整合過程中獲取一些利益。”不過，周華指出，它們目前看到的利潤空間，都是由“酒價處于高位”帶來的，但是，“這樣的價格不可能一直維持下去，尤其是在對‘三公消費’的限制加強以后，白酒最終還是要回歸到一個理性價格”，而“一旦白酒價格下跌，中小酒企的利潤空間就會大幅縮水”。
而此前的種種跡象已經(jīng)表明，對高端白酒價格下跌的擔憂，并非沒有依據(jù)。
2012年1月，在上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，多位人大代表建議公款消費不準喝茅臺酒。而“茅臺酒”入選“十大奢侈品”，被當成了“禁喝茅臺”的重要依據(jù)之一。一位代表表示，“雖然茅臺從沒有承認自己是奢侈品，但在價格的瘋漲上，它具備了奢侈品的‘基因’，喝茅臺越來越被視為‘身份’和‘品位’的象征，老百姓已經(jīng)將其視為當然的奢侈品”，“對此種畸形現(xiàn)象，有必要斷喝一聲”。結(jié)果，第二天，貴州茅臺股價應聲大跌。
2012年3月全國兩會期間，“三公消費”話題再次成為焦點之一，而高價茅臺酒，也再度成為代表們矛頭所指的焦點。3月4日，全國政協(xié)委員林嘉，提交了《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》，并提出了禁止“公款消費茅臺酒”的4點建議。
一份廣被引用的數(shù)據(jù)稱，在茅臺的整個銷售結(jié)構(gòu)中，70%-80%的產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應，只有20%-30%是通過專賣店等渠道到達終端市場。若這份數(shù)據(jù)屬實，那么，如果茅臺酒被禁止用公款消費，貴州茅臺的銷售必將受到巨大沖擊。
值得注意的是，3月初，全國多個地區(qū)茅臺酒零售價大幅下調(diào)，最高降幅高達400元/瓶。多家證券研究機構(gòu)表示，2012年上半年，高端白酒價格“將在回落中調(diào)整并尋找價格支點”。
“今年，我與國內(nèi)排名前十的大型酒企的老板都有接觸。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，大部分人對未來白酒市場的預期都很謹慎。”周華指出，許多大型酒企都在擔憂，在所有企業(yè)都瘋狂擴張產(chǎn)能之后，如果漲價潮最終平息，供求關(guān)系能否保持平衡，將成為很大的問題。
周華指出，目前，中國的白酒市場還處于“極不穩(wěn)定的階段”，排名前五的品牌合計所占的市場份額也不過20%，而在美國，這一比例高達50%-60%。“未來，資本充足的行業(yè)巨頭，必將進行新一輪的整合。對于這些新加入者來說，這是一個充滿風險的游戲。”(應受訪者要求，文中部分采訪對象為化名)
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