背景：
2007年至今，OTA的市場份額增長了32%，代價就是酒店品牌網(wǎng)站的市場份額下降了。STR估計(jì)，僅在2010年OTA的分銷收入（從酒店獲得的傭金）就超過了25億美元，通過OTA出售酒店客房的成本比在線直銷渠道的成本高出10-15倍。
我們沒法想象100%的在線預(yù)訂都來自于直接渠道會是怎樣一番景象。OTA和其他中間商確實(shí)在特定的旅游計(jì)劃和購買過程中扮演了重要的角色。即使在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，美國約25%的酒店預(yù)訂來自間接渠道（旅行代理、旅行社和批發(fā)商）。
行動方案：
利用酒店網(wǎng)站拉動直接預(yù)訂是2012年酒店經(jīng)營者的首選策略，除了它是最節(jié)約成本的分銷渠道之外，在線直銷渠道能夠帶來長期的益處和競爭優(yōu)勢：它可以阻止價格和品牌被侵蝕，有助于酒店“擁有”自己的客戶群，有助于推行交叉銷售和多渠道營銷策略，建立品牌忠誠度等。OTA在連鎖和獨(dú)立酒店的在線預(yù)訂份額中應(yīng)該分別不超過15%和25%，而不是目前OTA所占據(jù)的高達(dá)40%的市場份額。
要改變以往的定性思維：OTA的傭金=營銷成本。進(jìn)行分銷成本分析，嚴(yán)格遵守價格一致性和最優(yōu)價格保證原則，關(guān)注并針對在線直銷渠道做好預(yù)算，按照Google Panda和Google Freshness的要求重新設(shè)計(jì)酒店網(wǎng)站。做到了這幾點(diǎn)，你將擁有比OTA和其他競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)如何比OTA更好地營銷你的酒店，利用新興的渠道（移動和社會媒體）與你的客戶互動，并時刻關(guān)注客戶體驗(yàn)。
最后，將OTA當(dāng)成一個獲得增量收入的分銷渠道，例如淡季、團(tuán)隊(duì)取消和周末促銷等情況下。
8. 我不會采取孤注一擲的做法，在2012年仍然使用團(tuán)購和限時銷售網(wǎng)站
背景
團(tuán)購和限時交易網(wǎng)站是在經(jīng)濟(jì)衰退背景下的產(chǎn)物。旅游業(yè)中這類網(wǎng)站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它們是市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)生活的組成部分。這類網(wǎng)站要想生存，必須要存在需求方（會員數(shù)量/互動的購買方）和供應(yīng)方（產(chǎn)品數(shù)量和誘惑人的交易）之間的市場平衡（價格-數(shù)量）。
所有的跡象表明，2012年酒店業(yè)將逐漸復(fù)蘇。STR預(yù)計(jì)酒店業(yè)三大重要指標(biāo)（入住率、日均房價和每間可用房收益）將穩(wěn)步增長。
隨著旅游需求的上升，酒店經(jīng)營者不再愿意參與團(tuán)購和限時購買促銷，因?yàn)檫@類網(wǎng)站在公開折扣的商業(yè)模式上要求獲得更大的折扣（50%-60%）。在線旅游購買者由于沒能在團(tuán)購網(wǎng)站上找到新的酒店優(yōu)惠交易，只能回到之前的預(yù)訂渠道：酒店直銷渠道、OTA、GDS和呼叫中心。
行動計(jì)劃：
某些酒店參與團(tuán)購和限時購買網(wǎng)站只是迫于競爭壓力。我們的建議是不要屈服，堅(jiān)持酒店分銷的基本要素，確保你的在線直銷渠道涵蓋這些要素。
酒店經(jīng)營者應(yīng)該意識到“無意識的渠道份額損失法則”：同一家酒店通過這些深度折扣渠道（例如限時購買網(wǎng)站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA）進(jìn)行的任何預(yù)訂意味著酒店網(wǎng)站、呼叫中心和GDS渠道的預(yù)訂就會相應(yīng)減少。
這就是為什么我強(qiáng)烈建議酒店經(jīng)營者關(guān)注在線直銷渠道（酒店品牌網(wǎng)站），這是截至目前最便宜的分銷渠道。通過一個單體酒店的網(wǎng)站進(jìn)行的每單預(yù)訂成本只有10-11美元，包括所有的營銷和廣告成本。
9. 我將關(guān)注決定數(shù)字營銷活動效果和ROI的因素，更好地利用分析技術(shù)來衡量ROI和營銷活動效率，并不斷進(jìn)行測試以達(dá)到更好的效果。
背景：
社會媒體是一項(xiàng)酒店分銷渠道嗎？移動網(wǎng)站是否能夠帶來預(yù)訂？我們是否仍然要參與電子郵件營銷（這項(xiàng)渠道被很多酒店經(jīng)營者視為無效）？搜索引擎營銷策略帶來的廣告回報(bào)率（ROAS）有哪些？
社會媒體和移動營銷的流行、渠道融合和多渠道營銷使酒店經(jīng)營者不得不對酒店數(shù)字營銷策略的效果進(jìn)行評估，從而優(yōu)化投資回報(bào)率。如今可行的技術(shù)分析工具能夠經(jīng)濟(jì)有效地追蹤營銷成果，這些工具能夠追蹤酒店網(wǎng)站以及所有數(shù)字營銷廣告平臺的轉(zhuǎn)化率。使用分析技術(shù)使我們可以追蹤呼叫中心渠道、移動網(wǎng)站和印刷廣告的效率。
此外，我們還可以對網(wǎng)站訪客行為進(jìn)行重新定位，更加詳細(xì)地分析消費(fèi)者搜索和購買行為。我們?yōu)槭裁匆疵M(fèi)者瀏覽我們的網(wǎng)站，卻沒法確保我們的網(wǎng)站滿足他們的需求？對酒店網(wǎng)站做些小調(diào)整可能會帶來意想不到的轉(zhuǎn)化率。
行動計(jì)劃：
如果你尚未在一項(xiàng)可行的分析技術(shù)方面進(jìn)行投資，那么趕緊行動起來吧，因?yàn)樗兄谀愠浞至私饽男I銷活動可行，哪些不可行。
對于你的酒店網(wǎng)站，可以使用目前最先進(jìn)的網(wǎng)站分析工具Adobe SiteCatalyst，許多酒店品牌和OTA使用這項(xiàng)工具。對于你的付費(fèi)搜索活動可以使用Adobe SearchCenter，這是一項(xiàng)尖端的實(shí)時付費(fèi)搜索活動管理工具。
對于你的橫幅廣告和重新定位廣告，使用廣告橫幅發(fā)布和追蹤工具（如DART）來追蹤廣告展示和用戶點(diǎn)擊后的用戶活動及轉(zhuǎn)化率，從而充分了解橫幅廣告的投資回報(bào)率。
你知道嗎？酒店針對移動渠道的營銷，每10個預(yù)訂中就有7個最終是通過呼叫中心下單。追蹤移動網(wǎng)站和移動營銷的貢獻(xiàn)，以及由傳統(tǒng)網(wǎng)站帶來呼叫中心的預(yù)訂量，使用分析技術(shù)來決定這些渠道的效果。利用語音分析技術(shù)和QR代碼來追蹤你的線下平面廣告效果已經(jīng)成為行業(yè)常見的做法。
由此可見，社會媒體不是一項(xiàng)分銷渠道，要清楚地認(rèn)識社會營銷策略對多渠道營銷策略帶來的影響。在衡量社會媒體活動的結(jié)果時不僅僅是關(guān)注預(yù)訂和收入，更要考慮客戶的參與度（如Likes），在Facebook和Twitter上酒店與客戶之間的交流、評論和問題有多少？以及這些策略對客戶服務(wù)、客戶關(guān)系和酒店知名度有哪些影響？是否為酒店網(wǎng)站帶來更多相關(guān)的、互動的流量？
投資于一個類似Adobe Test&Target的工具來測試不同版本的網(wǎng)頁，以分析哪個版本帶來的目標(biāo)消費(fèi)群最多，追蹤每個版本的主要收入指標(biāo)和訪客行為以便進(jìn)行對比。建議測試的項(xiàng)目包括：對主頁的四個不同區(qū)域測試預(yù)訂引擎放置的位置，針對促銷活動的可用性和能見度重新安排促銷活動展示的位置，在主頁的關(guān)鍵區(qū)域上測試不同的營銷信息，比較主頁動態(tài)導(dǎo)航條和靜態(tài)導(dǎo)航之間的不同。花些時間和精力進(jìn)行測試，可以讓你了解如何布局酒店網(wǎng)站才會帶來最大的轉(zhuǎn)化率。
10. 我會與一家優(yōu)秀的數(shù)字營銷商合作，能夠在此過程中對我進(jìn)行指導(dǎo)，這樣我的酒店能夠通過最成本節(jié)省的渠道（酒店網(wǎng)站）產(chǎn)生最大的收入。
背景
在線營銷市場的工作非常復(fù)雜，工作量也很大。酒店業(yè)每日推陳出新，如技術(shù)進(jìn)步、搜索引擎算法更新，以及拉動在線直銷收入的新舉措，讓酒店經(jīng)營者很難跟上時代發(fā)展的潮流。
此外，許多酒店經(jīng)營者每天應(yīng)對各種不同的“優(yōu)先策略”，他們也無暇顧及眾多的行業(yè)趨勢和最佳策略。
行動計(jì)劃：
對于這個動態(tài)變化的行業(yè)，迅速把握這些趨勢很重要，采取策略拉動在線直銷的增長，并不斷調(diào)整數(shù)字整營銷策略以取得最佳的效果。
與數(shù)字營銷專家合作幫助你將拉動在線直銷渠道的預(yù)訂，他們還會幫助你隨時了解行業(yè)的最新實(shí)踐，并為你提供提高酒店網(wǎng)站收入和ROI的最好想法。
一個優(yōu)秀的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)會告訴你新的方法來彌補(bǔ)失去的機(jī)會，讓你站在行業(yè)變革的風(fēng)潮浪尖，并為你的酒店及團(tuán)隊(duì)帶來真正的價值。 (Melody 編譯) 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 3頁 1 2 3 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
