功能奶、有機(jī)奶成中小企業(yè)新寵
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時(shí)間：2006-10-17 10:07:41 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：高素英 我來(lái)說(shuō)兩句 |
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隨著牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的基本形成，大企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，紛紛推出高端奶來(lái)?yè)屨几叨耸袌?chǎng)，以提高企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得今年牛奶市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的細(xì)分趨勢(shì)，一些功能奶、有機(jī)奶、水牛奶等多種奶品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品的細(xì)分使企業(yè)對(duì)渠道及市場(chǎng)運(yùn)作都進(jìn)行重新規(guī)劃。在這種大趨勢(shì)下，如何把握住牛奶市場(chǎng)的新商機(jī)，成為了眾多經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)。
大企業(yè)發(fā)力高端奶市場(chǎng)
盡管中國(guó)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)連年高速增長(zhǎng)，但乳品企業(yè)的日子并不輕松。一方面是全國(guó)性巨頭爭(zhēng)霸、地方品牌圖存，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏；另一方面生奶、白糖、包裝、物流等成本持續(xù)上漲，乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑。
據(jù)第二屆全國(guó)奶牛發(fā)展大會(huì)的消息，目前我國(guó)近1500家的乳品加工企業(yè)中，30％左右的企業(yè)處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30％的企業(yè)陷入虧損。而去年統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，銷售收入前10位的企業(yè)利潤(rùn)率平均僅為4.9%。如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高附加值的高端產(chǎn)品無(wú)疑成為乳品企業(yè)利潤(rùn)“突圍”的需求之一。
此外，我國(guó)乳品消費(fèi)已經(jīng)由“有奶喝”過(guò)渡到“喝好奶”階段， “喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場(chǎng)。在雙重需求下，目前高端奶正成為乳制品行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的新寵。
據(jù)了解，繼蒙牛推出高端奶“特侖蘇”后，年中伊利的高端奶“金典”開始上市，光明也開始在上海、杭州、寧波、蘇州等城市推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”。光明乳業(yè)質(zhì)量副總裁張華富表示，高端奶主要消費(fèi)群為30歲~40歲的高收入人群，也包括追求生活品質(zhì)的25歲~29歲的中等收入者。
在價(jià)格上，與普通新鮮奶相比，“優(yōu)倍”要高出30%；與普通常溫奶相比，“特侖蘇”和“金典”的價(jià)格一般是其2倍。相對(duì)豐厚的利潤(rùn)無(wú)疑讓眾多乳品企業(yè)怦然心動(dòng)。據(jù)知情人士透露，部分地方性品牌也在緊鑼密鼓地籌劃進(jìn)軍高端奶市場(chǎng)。
鎖定精英群體面對(duì)面推廣
與高端常溫奶相比，高端新鮮奶的進(jìn)入門檻還多一重步驟——“冷鏈”。 “冷鏈”建設(shè)不僅需要巨大的資金投入，還需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)存在一定難度，但對(duì)全國(guó)性的大品牌來(lái)說(shuō)，卻正是甩開小品牌的好機(jī)會(huì)。
除了進(jìn)入門檻高以外，高端奶的市場(chǎng)推廣相對(duì)普通奶來(lái)說(shuō)，也需要大量資金，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷。據(jù)記者了解，“特侖蘇”在宣傳推廣方面將投入幾千萬(wàn)，選擇了費(fèi)用較高的超市渠道。“金典”將目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)社會(huì)“精英”，將于10月在北京、上海等地同時(shí)啟動(dòng)“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”系列活動(dòng)，通過(guò)100多家媒體將“金典”品牌輻射到全國(guó)20多個(gè)大中城市。伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伊利將采取重點(diǎn)人群重點(diǎn)推廣的方式，通過(guò)企業(yè)和寫字樓等渠道，與社會(huì)精英進(jìn)行面對(duì)面的傳播和推廣。
中小企業(yè)瞄準(zhǔn)功能奶、有機(jī)奶
雖然高端奶有著豐厚的利潤(rùn)和更廣泛的市場(chǎng)前景，但由于其較高的資金投入，目前只有幾家大企業(yè)進(jìn)入。因此在市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，一些地方性中小企業(yè)開始瞄準(zhǔn)功能奶、有機(jī)奶等市場(chǎng)，夏進(jìn)乳業(yè)就是最典型的代表。
今年夏進(jìn)乳業(yè)推出了“全家好”枸杞養(yǎng)生奶，將枸杞與牛奶相結(jié)合，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，喜愛“全家好”的目標(biāo)消費(fèi)群體一般是那些追求高尚生活方式、具有高收入和高學(xué)歷的人士。
此外在功能奶市場(chǎng)上，含鐵、含鋅、高鈣、維生素類的功能牛奶也在市場(chǎng)上層出不同，成為細(xì)分市場(chǎng)的另一個(gè)亮點(diǎn)。而相比較于一般牛奶，有機(jī)牛奶也開始受到關(guān)注。由于富含維生素E、不飽和脂肪酸、維生素原A等抗氧化物質(zhì)，有機(jī)牛奶在國(guó)際上特別暢銷，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有機(jī)奶只占相當(dāng)小的比例。廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王丁棉表示，一旦有機(jī)牛奶今年通過(guò)認(rèn)證，一些企業(yè)將會(huì)把其作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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